Содержание

Если нет положения о премировании

]]>

Подборка наиболее важных документов по запросу Если нет положения о премировании (нормативно–правовые акты, формы, статьи, консультации экспертов и многое другое).

Судебная практика: Если нет положения о премировании Открыть документ в вашей системе КонсультантПлюс:
Подборка судебных решений за 2020 год: Статья 132 "Оплата по труду" Трудового кодекса РФ
(В.Н. Трофимов)Суд пришел к выводу о том, что в рассматриваемом случае необоснованных, завышенных выплат со стороны работодателя работнику не производилось. По мнению суда, сославшегося на ст. ст. 129, 132 и 135 ТК РФ, отсутствие в материалах дела положения о премировании однозначно не свидетельствовало о необоснованности размера заработной платы работника. Оспариваемые платежи были совершены в пользу лица, с которым ранее работодатель состоял в трудовых отношениях, оплата труда не отличалась от среднестатистической по рынку труда в регионе.

Статьи, комментарии, ответы на вопросы: Если нет положения о премировании
Открыть документ в вашей системе КонсультантПлюс:
"Актуальные проблемы правового регулирования управления медицинским персоналом и пути их решения в современных условиях: учебное пособие"
(Башанкаев Б.Н., Морозов П.Е., Рустамов Б.Е., Чанышев А.С.)
("Проспект", 2020)Отметим, что законодательно установленных требований к составу положения о премировании нет. Однако, исходя из практики, можно выделить элементы, которые должны содержаться в этом документе: показатели премирования; условия премирования; круг премируемых работников; размеры премиальных выплат; порядок расчета премии; периодичность премирования; источники премирования; перечень показателей, в связи с которыми премия не назначается; перечень выплат, на которые премия начисляется и на которые не начисляется .

Положение о премировании работников - образец 2019

Премирование сотрудников — это серьезный инструмент стимуляции сотрудников, а также весьма удачный метод борьбы с недобросовестными работниками в руках руководителя. Как же правильно оформить положение о премировании работников? Как урегулировать вопросы, касающиеся спорных конфликтов с налоговой инспекцией? Эти и некоторые другие вопросы мы рассмотрим в данной статье.

В Трудовом кодексе Российской Федерации вопросы, касающиеся премирования работников ООО и других организационных форм, затрагиваются в статье номер 191, но и там ограничиваются лишь тем, что премия определяется как форма материального поощрения работника за добросовестное отношение к выполнению профессиональных обязанностей. Из этого можно сделать следующий вывод: объем премиальной выплаты и причина, по которой она производится, определяется исключительно руководством компании, в которой числится сотрудник.

Порядок выплаты премии обязательно должен быть закреплен руководителем в одном из двух документов: трудовой договор, заключаемый с сотрудником, либо положение о премировании. К данной процедуре необходимо подойти с особой тщательностью. Дело в том, что ошибки, допущенные при оформлении соответствующей документации, могут привести не только к спорам с сотрудниками и штрафам за нарушение трудового права при проверках трудовой инспекции, но и, так как согласно статье 255 Налогового кодекса Российской Федерации премирование относится к затратам на оплату труда, данные траты могут быть признаны необоснованными.

Составляем положение о премировании работников по образцу 2020 года

Положение о премировании — это не просто формальная бумажка. В данном документе должна отражаться реальная политика компании касательно премиальных выплат. Одной из самых распространенных ошибок при оформлении данного положения является неполное приведение информации о премиальной политике организации. Давайте разберемся, что же должно содержаться в разрабатываемом положении.

Как мы уже выяснили ранее, законодательно премиальное положение никак не унифицируется, однако, основываясь на практике, проводимой в большинстве компаний, можно выделить следующие пункты, вносимые в данный документ:

  • Премиальные показатели.
  • Условия, на которых производится премирование.
  • Круг работников, подлежащих премированию в данной организации.
  • Численные размеры денежных выплат по премиальному обеспечению.
  • Порядок расчета выплат для премирования работников.
  • Периодичность проведения премиальной компании.
  • Источники средств для выплаты работникам.
  • Точный перечень показателей, в связи с которыми работник может быть лишен премии в данном расчетном периоде.

Разберем данный список несколько более подробно

Премиальные показатели — это количественная или качественная (в случаях, когда количественно работу сотрудника оценить не представляется возможным) оценка работы сотрудника, при достижении которой он имеет право на получение премиальных выплат.

Одна из самых распространенных ошибок касается именно этого пункта. Многие работодатели недостаточно чётко формулируют показатели премирования, что приводит к их двоякому толкованию и, как следствие, спорам с сотрудниками.

Размеры выплат

Ещё одна распространенная ошибка касается размеров премиального обеспечения. При составлении положения руководитель зачастую вовсе не указывает размер премиальных отчислений. Подобные действия так же ведут к претензиям со стороны трудовой инспекции. Чтобы избавиться от подобных проблем, необходимо подробно расписать иерархию премирования. Размер премии может зависеть от должности сотрудника, от прибыли компании, от деятельности как индивидуального работника, так и всего отдела. Выразить его можно как в конкретной сумме, так и в процентной составляющей от оклада сотрудника.

В положении о премировании должен быть чётко прописан порядок получения премий: когда и за что сотрудник имеет право претендовать на материальное поощрение за свою трудовую деятельность. Возникает резонный вопрос: а имеет ли руководство компании право уменьшить размер премии конкретному сотруднику?

Отвечаем. Да, руководитель действительно может подобным образом наказать провинившегося сотрудника. И тут снова возникает это коварное «НО». В положении о премировании сотрудников должно быть подробнейшим образом расписано, в каких случаях руководство имеет право уменьшить размер премиального поощрения и на сколько, а в каких и вовсе лишить работника подобной привилегии. Так, в качестве оснований для отказа в выплате премии могут служить такие аспекты, как нарушение предписаний должностной инструкции касательно той или иной ситуации, невыполнение поставленного перед работником плана продаж/производства/и т.д., а также многие другие нюансы трудовой деятельности.

Здесь стоит отметить ещё одну особенность, касающуюся наказания сотрудников. Наложение штрафов руководством компании на работников является неправомерным и запрещено Трудовым кодексом Российской Федерации.

По прочтении данной статьи можно сделать вывод, что грамотное составление положения о премировании работников не только желательно, но и необходимо, если руководитель компании желает избежать конфликтов со своими подчиненными, трудовой и налоговой инспекциями.

Положение об оплате труда образец

ПОЛОЖЕНИЯ > ОБ ОПЛАТЕ ТРУДА > РАБОЧИХ > РАЗДЕЛ 2

Образец положения об оплате труда. Повременно-премиальная система оплаты труда

Организация заработной платы на Фабрике основывается на едином базовом принципе. Оплата труда (включая переменную премиальную часть и иные стимулирующие выплаты) осуществляется дифференцированно и может зависеть от:

  • степени ответственности и уровня сложности работы сотрудника;
  • уровня необходимых общих производственных и специальных профессиональных знаний и навыков;
  • роли и значимости рабочей профессии (специальности) среди других профессий Фабрики;
  • степени ответственности и уровня самостоятельности производственного рабочего при выполнении им поставленных задач;

Равный труд персонала оплачивается в одинаковом размере.

Размер заработной платы рабочих закрепляется трудовым договором и базово зависит от оклада, установленного штатным расписанием Фабрики. Также согласно образцу положения об оплате труда размер заработной платы может зависеть от фактических достижений запланированных показателей производства и персонального участия сотрудника в выполнении планов и задач.

Источником вознаграждения рабочих Фабрики в части выплаты оклада, премии, сдельной заработной платы и предусмотренных ТК РФ надбавок и доплат является ФОТ, а также прибыль Общества, - в части иных выплат несистемного характера.

На Фабрике устанавливаются следующие системы оплаты труда:

  • повременно-премиальная;
  • сдельная;

Работодатель вправе устанавливать новые виды доплат и иные стимулирующие выплаты путем внесения изменений в настоящее Положение.

Образец положения об оплате труда. Структура зарплаты.

На Фабрике применяется повременно-премиальная система оплаты, в рамках которой производится расчёт и начисление премии к установленным тарифным ставкам при условии выполнения работником соответствующих показателей производства. Премирование рабочих предусматривается Положением о премировании рабочих Фабрики.

Заработная плата основного рабочего (доход) в образце положения об оплате труда складывается из двух составляющих:

  • Постоянная часть (ФЗП1)
  • Переменная часть (ФЗП2)

Доход основного рабочего = ФЗП1 + ФЗП2

Постоянная часть заработной платы устанавливается в форме тарифных ставок, разработанных с учётом профессии, квалификации, характера выполняемых работ, доплат и надбавок, установленных в соответствии с действующим законодательством и ТК РФ.

Тарифные ставки разработаны предприятием самостоятельно и утверждены руководителем Фабрики.

Переменная часть заработной платы (ФЗП2) представляет собой оценку качества и конечных результатов работы работника и определяется в виде доплат за профессиональную компетентность и выполнение определённых условий:

  • личная производительность – за каждый % перевыполнения нормированного задания в соответствии с приложениями;
  • отработка нормы рабочего времени – от 10% до 50% тарифной ставки в соответствии с приложениями;
  • выпуск бездефектной продукции в общем объёме выпущенной продукции – от 10% до 100% тарифной ставки в соответствии с приложениями;

Учет показателей для материального стимулирования персонально по каждому рабочему ведет заместитель начальника цеха. Учет фактически отработанного времени, нарушений трудовой дисциплины ведет табельщик Фабрики.

ПОЛОЖЕНИЯ > ОБ ОПЛАТЕ ТРУДА > РАБОЧИХ > РАЗДЕЛ 3


Положение о премировании работников

 

 ПРИЛОЖЕНИЕ № 2

к приказу главного врача ГБУЗ НАО «Окртубдиспансер» от “31” октября 2016 г. № 217 

«О введении усовершенствованной системы оплаты труда»

«СОГЛАСОВАНО»

Председатель профсоюза

ГБУЗ НАО «Окртубдиспансер»

_____________________Г.И. Чупрова

“_____” _________________ 20____ г.

 

ПОЛОЖЕНИЕ

о премировании работников

ГБУЗ НАО «Окружной противотуберкулёзный диспансер»

 

1.     

Общие положения

 

 

1.1.         Положение о премировании работников ГБУЗ НАО «Окртубдиспансер» (далее Положение) разработано в соответствии с действующим законодательством, Уставом и локальными нормативными актами ГБУЗ НАО «Окртубдиспансер» (далее Учреждение).

1.2.         Настоящее Положение устанавливает порядок материального поощрения в Учреждении и распространяется на всех работников, осуществляющих трудовую деятельность в Учреждении на основании заключенных с ними трудовых договоров.

1.3.         В настоящем Положении под премированием следует понимать выплату работникам денежных сумм сверх размера заработной платы, включающей в себя должностной оклад и постоянные надбавки к нему.

1.4.         Премирование направлено на усиление материальной заинтересованности и повышение ответственности работников Учреждения в улучшении результатов работы учреждения.

1.5.         Премирование работников по результатам труда есть право, а не обязанность работодателя и зависит, в частности, от количества и качества труда работника, финансовых результатов деятельности и финансового состояния Учреждения, а также иных факторов, влияющих на сам факт и размер премирования.

1.6.         Виды премий, которые выплачиваются работникам Учреждения в соответствии с настоящим Положением:

1.6.1.     Премиальные выплаты по итогам работы.

1.6.2.     Премиальные выплаты за выполнение особо важных и сложных работ.

1.7.         Распределение и установление премиальных выплат в рамках настоящего Положения производятся на основании индивидуальной оценки качества, сложности и напряжённости труда каждого работника, его личного отношения к выполняемой работе и его личного вклада в обеспечение выполнения Учреждением уставных задач и договорных обязательств, уровня достижения Учреждением устойчивого финансового положения и успешной деятельности.

1.8.         Окончательный размер премиальной выплаты, начисляемой одному работнику, максимальными размерами не ограничивается.

1.9.         Премиальные выплаты устанавливаются в абсолютном размере или в процентах от должностного оклада.

1.10.     Премирование осуществляется пропорционально фактически отработанному работником времени в премируемом периоде.

1.11.     Премиальные выплаты, выплачиваемые по настоящему Положению, учитываются при исчислении средней заработной платы.

1.12.     Премирование работников Учреждения производится на основании приказа главного врача Учреждения, устанавливающего размер той или иной премиальной выплаты каждому работнику.

 

2.      Премиальные выплаты по итогам работы

 

2.1.         Премиальные выплаты по итогам работы являются текущим премированием и осуществляются по итогам работы за квартал, за полугодие, за 6 месяцев, за 9 месяцев, за год в случае достижения работником высоких показателей при одновременном безупречном выполнении им трудовых обязанностей, возложенных на него трудовым договором, должностной инструкцией и другими локальными нормативными актами, а также распоряжениями непосредственного руководителя и (или) главного врача в течение премируемого периода.

2.2.         Одним из главных условий осуществления премиальной выплаты по итогам работы для всех без исключения работников является выполнение Учреждением государственного задания по результатам деятельности Учреждения.

2.3.         Текущее премирование работников осуществляется в пределах суммы средств, предусмотренных в бюджете расходов Учреждения на текущее премирование по итогам работы (далее премиальный фонд).

2.4.         Годовой премиальный фонд Учреждения для осуществления текущего премирования предусматривается из расчёта до одного должностного оклада каждого работника и расходуется в течение года при соблюдении такой пропорции, когда премиальный фонд, предусмотренный для текущего премирования административно-управленческого и вспомогательного персонала не превышает 40% от общего премиального фонда и (или) при соблюдении общего соотношения по фонду оплаты труда Учреждения.

2.5.         При наличии убытков от финансово-хозяйственной деятельности, других непредвиденных расходов или сокращении объёмов финансового обеспечения обязательств Учреждения, главный врач вправе самостоятельно принять решение об уменьшении премиального фонда.

2.6.         При наличии средств экономии, в т.ч. средств от приносящей доход деятельности главный врач вправе самостоятельно принять решение об увеличении премиального фонда.

2.7.         Относительный размер премиальной выплаты по итогам работы в премируемом периоде распределяется и устанавливается каждому работнику в размере от 5 до 100 % базовой величины премиальной выплаты. Нормальным значением относительного размера премиальной выплаты по итогам работы считается 80%. Установление работнику выплаты 100% допускается только в том случае, когда руководитель желает выделить наиболее отличившегося работника(-ов) среди других работников.

2.8.         Предложения (ходатайства) о премировании подчинённых работников, отработавших в отчётном периоде любое количество часов, представляются руководителями структурных подразделений на рассмотрение специальной комиссии не позднее 7 дней после окончания премируемого периода.

2.9.         В своих ходатайствах руководители подразделений производят распределение и установление относительного размера премиальной выплаты для каждого работника.

2.10.     Распределение и установление относительного размера премиальной выплаты по итогам работы для работников, непосредственно подчинённых главному врачу, перед представлением предложений о премировании на рассмотрение специальной  комиссии производит лично главный врач.

2.11.     Руководитель подразделения (главный врач) при определении относительного размера премиальной выплаты по итогам работы у каждого работника обязан учесть следующие показатели:

2.11.1. Качественное, успешное и добросовестное исполнение работником своих должностных обязанностей и других локальных нормативных актов, а также распоряжений непосредственного руководителя и (или) главного врача.

2.11.2. Отсутствие обоснованных замечаний со стороны непосредственного руководителя.

2.11.3. Проявление творческой инициативы, самостоятельности, ответственного отношения к профессиональному долгу в течение отчётного периода.

2.11.4. Дисциплинированность и исполнительность работника.

2.11.5. Отсутствие жалоб пациентов, коллег.

2.11.6. Отсутствие нарушений трудовой и исполнительной дисциплины в течение отчётного периода правил внутреннего трудового распорядка и т.д.

2.11.7. Активное участие в общественной жизни учреждения.

2.12.     При текущем премировании может учитываться факт выполнения работником трудовых обязанностей за заболевшего или отсутствующего по иным причинам сотрудника в течение премируемого периода.

2.13.     При текущем премировании может учитываться участие работника в оказании приносящей доход деятельности, в случае, если такая работа не оплачивается отдельно.

2.14.     Обоснование установленного нормального относительного размера премиальной выплаты 80% не требуется.

2.15.     В случае если относительный размер премиальной выплаты по итогам работы устанавливается работнику менее 80%, то в этом случае напротив фамилии работника руководителем работника (главным врачом) указывается причина снижения выплаты.

2.16.     В случае если относительный размер премиальной выплаты по итогам работы устанавливается работнику более 80%, то в этом случае напротив фамилии работника указывается причина установления повышенной выплаты.

2.17.     Руководитель, оценивая результаты труда работника, придерживаясь требований разделов 2 и 3 настоящего Положения, вправе причину снижения или увеличения выплаты против нормальной величины указывать по своему усмотрению.

2.18.     Размер базовой премиальной выплаты по результатам работы конкретного работника определяется по методике в соответствии с Приложением 1 к настоящему Положению.

 

3.      Условия снижения премиальной выплаты по итогам работы или её невыплаты.

 

3.1.         Относительный размер текущей премиальной выплаты за основные результаты деятельности может быть снижен.

3.2.         В случае неудовлетворительной работы отдельных работников, непосредственный руководитель имеет право снизить работнику относительный размер премиальной выплаты по итогам работы в рассматриваемом периоде.

3.3.         Основанием для снижения размера премии или её невыплаты являются следующие обстоятельства:

3.3.1.     Невыполнение или ненадлежащее выполнение должностных обязанностей.

3.3.2.     Невыполнение локальных нормативных актов работодателя, производственных и технологических инструкций, положений, регламентов, требований по охране труда и технике безопасности.

3.3.3.     Нарушение установленных руководителем структурного подразделения требований к оформлению документации и результатов работы.

3.3.4.     Нарушение сроков выполнения или сдачи работ, установленных приказами и распоряжениями главного врача или договорными обязательствами.

3.3.5.     Невыполнение, несвоевременное выполнение, либо выполнение ненадлежащим образом приказов, указаний и поручений непосредственного руководителя либо главного врача Учреждения.

3.3.6.     Наличие по вине работника претензий и (или) жалоб со стороны государственных контролирующих органов.

3.3.7.     Наличие ошибок и искажений во внешней и внутренней отчётности, составленных документах, допущенных работником, в результате которых пострадала или могла пострадать репутация руководителя, Учреждения, или Учреждение понесло или могло понести вследствие этого экономические потери.

3.4.         Непосредственный руководитель, оценивающий работу подчинённых работников для определения относительного размера премии, несёт персональную ответственность за объективность предлагаемого распределения премиальной выплаты.

3.5.         В случае выявления фактов необъективного или недостаточно объективного распределения относительного размера премии подчинённых работников, премиальная выплата такому руководителю подразделения может быть снижена по решению специальной комиссии по основанию ненадлежащего исполнения своих обязанностей.

3.6.         Снижение размера премиальной выплаты по итогам работы производится только в тот премируемый период, в котором имело место нарушение.

3.7.         Снижение размера премиальной выплаты по итогам работы по основаниям, указанным в пункте 3.3. настоящего Положения, производится в шаговом диапазоне с шагом не менее 20% или более по решению непосредственного руководителя.

Таким образом, работник, не имеющий дисциплинарных взысканий, но имеющий в премируемом периоде одно нарекание по работе, получит не более 60% премиальной выплаты по итогам работы, имеющий два нарекания – не более 40%. Имеющий три нарекания – не более 20%. При получении 4х и более нареканий к работе премия по итогам работы работнику не устанавливается и не начисляется по основанию множественности претензий к работе работника.

3.8.         Снижение или невыплата премиальной выплаты по итогам работы производится на основании приказа главного врача с обязательным указанием причин снижения или невыплаты.

 

 4.      Порядок рассмотрения предложений о премировании


4.1.         Для решения вопросов, непосредственно связанных с рассмотрением предложений (ходатайств) от руководителей подразделений, внутреннего контроля объективности распределения и установления премиальных выплат работникам по итогам работы, а также для применения базового размера текущей премиальной выплаты и расчёта сумм премиальных выплат для из последующего начисления, главным врачом создаётся специальная комиссия по начислению премиальных выплат по итогам работы в премируемом периоде в составе председателя комиссии (главный врач), заместителя председателя комиссии (ведущий экономист), секретаря (специалист по кадрам) и членов комиссии с обязательным включением в состав комиссии представителей выборного профсоюзного органа Учреждения (далее Комиссия).

4.2.         Создание комиссии инициируется соответствующей совместной докладной запиской ведущего экономиста и заместителя главного врача по медицинской части Учреждения о выполнении госзадания и о наличии и размере средств для премирования, которые могут быть распределены и начислены работникам в соответствии с настоящим Положением в качестве премиальных выплат по итогам работы.

4.3.         Комиссия при рассмотрении вопроса о возможности осуществления премирования по итогам работы за отдельно взятый период времени вправе прийти к общему решению, когда выплата премии по итогам работы в оцениваемом периоде слишком мала и нецелесообразна. В этом случае премиальная выплата не начисляется и не выплачивается, а премиальный фонд выплаты по итогам работы в оцениваемом периоде в полном объёме переносится другой период, или на конец года или может быть перераспределён в бюджете расходов Учреждения и израсходован на другие уставные цели, в т.ч. не связанные с выплатой заработной платы.

4.4.         В случае, когда премирование по итогам работы за предыдущий период не производилось, при распределении и начислении выплат работникам в последующем периоде в расчёт берётся трудовая деятельность и результаты труда работника за оба предшествующих периода.

4.5.         Секретарь Комиссии или заместитель председателя Комиссии ведёт протокол работы Комиссии по рассмотрению ходатайств, где фиксирует решения комиссии по каждому работнику, представленному в предложениях руководителей.

4.6.         Окончательное решение Комиссии включает окончательный относительный и абсолютный размеры премиальной выплаты по результатам работы по каждому работнику, а также перечень работников, которым такая премиальная выплата в премируемом периоде не начисляется.

4.7.         Размер премиальной выплаты по итогам работы конкретного работника уменьшается Комиссией при принятии окончательного решения дополнительно на 1/2 от установленной руководителем при наличии у работника не снятого дисциплинарного взыскания.

4.8.         Премиальная выплата по итогам работы полностью не начисляется и не выплачивается работникам, которые в течение премируемого периода были привлечены к дисциплинарной и (или) материальной ответственности.

4.9.         Выплата премии работнику может быть временно приостановлена по решению Комиссии, если в отношении данного работника правоохранительными органами проводится проверка на предмет совершения работником правонарушений в случае, если действие или бездействие работника было допущено им при исполнении своих должностных обязанностей.

4.10.     Окончательное решение в Комиссии в случае наличия спорных моментов по распределению выплат принимает председатель Комиссии, опираясь на мнение членов Комиссии.

4.11.     Протокол подписывают все члены Комиссии, в т.ч. председатель, заместитель председателя и секретарь.

4.12.     Любой из членов Комиссии, не согласный с решением председателя Комиссии, вправе выразить своё особое мнение, изложив его и обосновав на отдельном листе во время работы Комиссии. Особое мнение приобщается к протоколу до подписания его членами Комиссии.

4.13.     Протокол, подписанный всеми членами Комиссии, является основанием для издания приказа по Учреждению о начислении премиальных выплат по итогам работы за соответствующий период.

4.14.     Выплата премиальных выплат по итогам работы производится вместе с выплатой первой части заработной платы в месяце, следующим за периодом премирования, по итогам работы в котором выплачивается премия, за исключением работников, указанных в разделе 5.

4.15.     Остаток средств премиального фонда после снижения базовых премиальных выплат по решению большинства членов Комиссии может быть перераспределён между всеми премируемыми работниками путём увеличения стоимости единицы коэффициента из Приложения 1 к настоящему Положению, либо может быть перенесён на следующий премиальный период, либо по решению председателя Комиссии направляется на поощрительное стимулирование особо отличившихся работников Учреждения, предлагаемых общим составом Комиссии и определяемых большинством голосов членов Комиссии.

 

5.      Особенности премирования по итогам работы некоторых работников Учреждения

 

5.1.         Премиальные выплаты по итогам работы заместителю главного врача, главному бухгалтеру, главной медицинской сестре, ведущему экономисту и ведущему системному администратору, начальнику АПО Учреждения распределяются и устанавливаются в общем порядке, определённом настоящим положением, но начисляются и выплачиваются после получения результатов оценки достижения Целевых показателей эффективности деятельности Учреждения и критериев оценки эффективности и результативности деятельности руководителей Учреждения (далее Целевые показатели), утверждённых соответствующим приказом Департамента ЗТ и СЗН НАО (далее Департамент).

5.2.         По итогам рассмотрения Департаментом Целевых показателей Учреждения, главный врач оставляет за собой право самостоятельно произвести повторное распределение и установление размеров премиальных выплат по итогам работы группе работников, указанных в настоящем разделе Порядка, по своему усмотрению, либо не устанавливать премиальную выплату по итогам работы всем или отдельным работникам из этой группы по основаниям недостаточного уровня достижения Учреждением Целевых показателей.

5.3.         Главный врач вправе по своему усмотрению расширить перечень работников, текущее премирование которых осуществляется после рассмотрения Департаментом Целевых показателей эффективности деятельности Учреждения и критериев оценки эффективности и результативности деятельности главного врача Учреждения.

5.4.         Премиальные выплаты по итогам работы работникам, указанным в настоящем разделе, начисляются и выплачиваются в течение 7 рабочих дней после получения результатов анализа Департаментом Целевых показателей Учреждения.

 

6.      Премиальная выплата за выполнение особо важных и сложных работ

 

6.1.         Премиальная выплата за выполнение особо важных и сложных работ устанавливается по решению главного врача Учреждения для отдельных работников, задействованных в решении особо важных и сложных работ, либо для работников, принимавших участие в восстановительных и аварийных работах, а также за качественное и оперативное выполнение разовых заданий руководства.

6.2.         Выплата премиальных выплат за выполнение особо важных и сложных работ осуществляется при наличии свободных денежных средств, которые могут быть израсходованы на материальное стимулирование без ущерба для основной деятельности Учреждения, в рамках фонда оплаты труда Учреждения на текущий год.

6.3.         Базовые размеры премиальных выплат за выполнение особо важных и сложных работ устанавливаются главным врачом в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от важности и сложности выполняемой или выполненной работы.

6.4.         Окончательное решение о необходимости и возможности произведения премиальной выплаты за выполнение особо важных и сложных работ и её размере принимает главный врач в каждом конкретном случае индивидуально в ходе изучения доступных для анализа результатов труда и трудовой деятельности работника в премируемом периоде, в т.ч. по ходатайствам непосредственных руководителей работников, выполнявших восстановительные и аварийные работы.

6.5.         При определении окончательного размера премиальной выплаты за выполнение особо важных и сложных работ главный врач вправе учитывать пропуск рабочих дней в премируемом периоде, степень ответственности работника за перспективные результаты своей деятельности, эффективность использования рабочего времени конкретным работником, наличие замечаний к работе и (или) её результатам, наличия дисциплинарных взысканий в премируемом и предшествующем ему периодах, и другие показатели.

6.6.         Премиальные выплаты за выполнение особо важных и сложных работ производятся вместе с выплатой второй части заработной платы за месяц, по итогам работы в котором она выплачивается, либо вместе с выплатой первой части заработной платы за месяц, следующий после месяца окончания проведения восстановительных и аварийных работ.

 

 7.      Заключительные положения

 

7.1.         В случае если по каким-либо причинам основания для установления премирования по итогам работы не появляются, Комиссия не создаётся и не рассматривает предложения от руководителей о премировании и премиальный фонд не расходуется, главный врач вправе перенаправить средства, предусмотренные для такого премирования на иные уставные цели, в т.ч. не связанные с заработной платой.

7.2.         Любые разногласия, возникающие в ходе исполнения настоящего Положения, решаются в ходе переговоров.

7.3.         Изменения и дополнения в настоящее Положение могут вноситься только по обоюдному согласию между работодателем и выборным органом первичной профсоюзной организации Учреждения.

 

 

 

 

 

Приложение 1
к Положению о премировании
ГБУЗ НАО «Окртубдиспансер»

 

Методика  расчёта базового размера премиальной выплаты

 

  1. Коэффициенты для категории персонала определяется следующим образом:

- должности прочего персонала, требующие начального, неполного среднего образования                - 1

- должности прочего персонала, требующие полного среднего образования                                     - 1,25

- санитарка                                                                                                                                   - 1,25

- должности прочего персонала, требующие среднего профессионального образования                     - 1,75

- медицинская сестра                                                                                                                     - 2

- старшая медицинская сестра                                                                                                        - 2,5

- должности прочего персонала, требующие высшего образования                                                    - 3

- врач специалист, ординатор                                                                                                         - 3,5

- руководящие и ведущие должности прочего персонала, требующие высшего образования                 - 4

- врач, заведующий подразделением, главная медицинская сестра                                                     - 4,25

- заместитель главного врача, главный бухгалтер                                                                             - 5

 

  1. Сумма коэффициентов всех работников учреждения принимается равной 100% от суммы средств премиального фонда Учреждения, предусмотренного для текущего премирования по итогам работы;
  2. Стоимость одной единицы (коэффициента) определяется как частное от деления суммы средств премиального фонда Учреждения, предусмотренного для текущего премирования по итогам работы, на сумму коэффициентов всех работников.
  3. Базовый размер премии работника определяется как произведение стоимости единицы коэффициента на установленный коэффициент работника по занимаемой должности из п.1 приложения.

Образец положения о премировании работников предприятия

Материальное поощрение работников (общие положения)

Действующее трудовое законодательство не содержит понятия премии и не вменяет работодателю обязанности по ее начислению. Однако ссылки на возможность установления сотруднику денежных выплат такого рода в Трудовом кодексе все же имеются.

Так, заработная плата, согласно положениями ст. 129 ТК РФ, состоит из 3 частей:

  1. Вознаграждения за труд работника, размер которого зависит от его квалификации, сложности, количества и качества выполненных им работ, а также условий, в которых они проводились.
  2. Компенсационных выплат (доплат и надбавок, выплачиваемых за особые условия труда, например работу в сложных климатических условиях).
  3. Стимулирующих выплат (премий, надбавок и доплат).

При этом абз. 1 ст. 191 ТК РФ указывает на то, что премия является способом поощрения работника, добросовестно исполняющего свои трудовые обязанности. Это значит, что работодатель вправе самостоятельно определить размер такого поощрения и сроки его перечисления трудящемуся. На это указывает и Минтруд РФ в письме от 21.09.2016 № 14-1/В-911.

Нормативные основания для составления положения о премировании

Согласно абз. 2 ст. 135 ТК РФ система оплаты труда (в том числе и система премирования, определяющая порядок и правила начисления премии, а также определения ее размера) устанавливается действующими внутри предприятия коллективными договорами, соглашениями или соответствующими локальными нормативными актами. Правильно составленное положение о премировании позволяет работодателю свести к минимуму риск возникновения конфликтов с работниками. При этом такой документ предоставляет ему право корректирования размера дополнительной выплаты в зависимости от множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия.

Составляя положение о премировании, не стоит забывать о включении пункта о возможности начисления премии в трудовой договор, заключаемый с работником. Премиальные выплаты, в соответствии с п. 2 ст. 255 НК РФ, относятся к расходам на оплату труда. При этом вознаграждения, выплата которых не предусмотрена трудовым договором/контрактом, в состав расходов, уменьшающих налоговую базу, не входят (п. 21 ст. 270 НК РФ). Это значит, что неверно составленные документы могут повлечь за собой признание расходов, понесенных на выплату премии, необоснованными.

Более полную информацию по теме вы можете найти в КонсультантПлюс.
Пробный бесплатный доступ к системе на 2 дня.

Положение о премировании сотрудников — особенности составления

Составляя положение о премировании, стоит учитывать следующие моменты:

  1. В документе необходимо указать критерии, соответствие которым является основанием для премирования работника. При отсутствии такого указания премия признается составной частью зарплаты — а это значит, что ее выплата становится обязанностью, а не правом работодателя (в частности, такой вывод содержится в определении Ленинградского областного суда № 33-5015/2010 от 14.10.2010). Не начислять премию, конечно, можно и в таком случае, однако для этого руководству придется издать соответствующий дополнительный приказ.
  2. В положение стоит включить указание на то, что выплата премии возможна лишь при наличии у предприятия финансовой возможности. В противном случае даже тот факт, что организация претерпевает серьезные экономические трудности, не станет основанием для отмены выплат.

Положение о зарплате, премировании и годовой премии — можно ли их объединить

Действующее законодательство не устанавливает ни образца положения о премировании, ни точных требований к документу, поэтому работодатель может составить его самостоятельно, руководствуясь внутренней политикой организации. Это значит, что положение может иметь форму:

  • самостоятельного документа;
  • раздела коллективного договора;
  • раздела положения об оплате труда.

Положение об оплате труда (заработной плате) — это один из внутренних документов, составляемых работодателем и используемых для урегулирования вопросов, связанных с начислением и выплатной работникам зарплаты. Законодатель не обязывает работодателей составлять этот документ и не запрещает им создавать его в любой удобной для применения форме. Это значит, что используемое на предприятии положение о зарплате может включать в себя раздел, регулирующий порядок назначения и выплаты работникам премий, и фактически заменяющий отдельное положение о премировании.  Данное обстоятельство следует учитывать, используя сторонний образец положения о зарплате и премировании, т. к. можно составить собственный документ, определяющий порядок расчета и начисления как премии, так и зарплаты в целом.

Отдельно стоит отметить возможность составления документа, регламентирующего порядок выплаты годовой премии, неформальной именуемой тринадцатой зарплатой. Образец положения о годовой премии можно скачать на нашем сайте, но при этом важно учитывать, что в виде отдельного документа оно составляется крайне редко (обычно это происходит в очень крупных холдинговых предприятиях). Как правило, нюансы начисления такого вида материального поощрения устанавливаются в соответствующем разделе положения о премировании, действующего на предприятии.

Подпишитесь на рассылку

Скачать образец

Как определить оптимальную форму документа с учетом особенностей предприятия

Форма положения о премировании работников может зависеть от множества факторов, в том числе размера компании и внутренней политики его руководства. Так, для крупных компаний, в штат которых входят работники различных категорий, целесообразно создать несколько отдельных документов, определяющих порядок и основания начисления премии для каждой из них. Например, премии могут начисляться отдельно для производственных, торговых, административных работников, руководителей, специалистов и служащих и пр.

Если же компания небольшая или премия выдается всем ее работникам на одинаковых условиях, вне зависимости от того, какой вид работ они выполняют, можно урегулировать порядок выплаты средств единым локальным актом или даже оговорить это в коллективном договоре или положении об оплате труда. Таким образом, образец положения о премировании работников ООО может существенно отличаться от примера аналогичного документа, разработанного для крупной корпорации или холдинга.

Структура положения о премировании

Положение о премировании обычно имеет структуру следующего вида:

  1. Общие положения.
  2. Виды премий, выплачиваемых сотрудникам предприятия.
  3. Порядок расчета размера премий и его утверждения.
  4. Виды нарушений, за допущение которых премия не начисляется.
  5. Заключительные положения.

Скачать образец положения о премировании работников предприятия можно на нашем сайте. Документ может быть использован как для ознакомления, так и для составления собственного положения, отражающего нужды и особенности конкретного предприятия. Однако придерживаться указанной структуры вовсе не обязательно, т. к. законодатель, как уже говорилось выше, не устанавливает никаких требований к содержанию документа.

Скачать образец

Содержание положения о премировании работников предприятия

Составляя документ с применением указанной структуры, стоит знать, какую информацию нужно включать в каждый раздел положения о премировании. В общем виде разделы могут быть заполнены следующим образом:

  1. Общие положения. Здесь указываются категории работников, на которых распространяется действие документа, и цели, для достижения которых он был принят. В качестве целей могут быть указаны:
  • повышение производительности труда;
  • снижение уровня брака;
  • увеличение эффективности производства и пр.
  1. Виды премий. Премии могут быть единовременными и текущими. Первые начисляются работникам в связи с каким-либо знаменательным событием (например, юбилейной для предприятия датой), вторые выплачиваются периодически (например, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно).
  2. Порядок начисления. В этом разделе положения устанавливается порядок оформления документации, необходимой для начисления премий, а также определяются лица, ответственные за ее подготовку и составление. Здесь же может быть указан размер премиальных выплат (например, 30% должностного оклада сотрудников), а также условия, при которых указанный показатель подвергается корректировке.
  3. Нарушения, за которые премия не начисляется. Здесь указывается перечень проступков и упущений работника, за которые премия снижается или не начисляется вовсе. В него может входить:
  • появление на работе в состоянии алкогольного опьянения;
  • прогул;
  • неисполнение приказов и распоряжений руководства;
  • причинение ущерба имуществу предприятия;
  • ненадлежащее исполнение работником своих должностных обязанностей и пр.
  1. Заключительные положения. В этой части документа описывается порядок вступления документа в силу, а также определяется срок его действия.

***

Итак, положение о премировании является основным документом, регулирующим порядок определения размера премиальных выплат и их перечисления работникам. Законодатель не вменяет работодателям обязанность по составлению такого положения и его внедрению на предприятии, однако его применение на практике позволяет защитить интересы как работников, так и самого работодателя, а также обеспечить соблюдение норм действующего трудового законодательства. Сориентироваться в объеме сведений, подлежащих включению в данный документ, вам помогут примеры положений о премировании работников предприятия, которые можно скачать по ссылкам выше.

Информационная система для бухгалтера в Казахстане

УТВЕРЖДЕНО 

указать наименование и реквизиты документа

(например, Приказом директора ТОО "Спутник"  №10  от 03.12.2015 г.

Положение об оплате труда и премировании работников
1. Общие положения

1.1. Настоящее Положение об оплате труда и премировании работников (далее - Положение) разработано в соответствии с законодательством Республики Казахстан, с  Уставом указать организационно-правовую форму и фирменное наименование юридического лица  (например, ТОО "Спутник") (далее - Организация), а также в соответствии с указать  внутренние документы организации, которым должно соответствовать Положение (например, в соответствии с коллективным договором и т.п.). 

1.2. Положение определяет условия оплаты труда в Организации, устанавливает порядок расчетов и выплаты заработной платы и выплат, являющихся материальным стимулированием работников в целях повышения производительности труда.

1.3. Положение распространяется на всех лиц, осуществляющих в Организации трудовую деятельность на основании заключенных с Организацией трудовых договоров, независимо от того является ли такая работа для работника основным местом работы либо совместительством, либо временной работой на период замещения временно отсутствующего работника.

1.4. При формировании системы оплаты труда и материального стимулирования работников Организация руководствуется следующими принципами:

1.4.1. принцип дифференциации оплаты труда в зависимости от  сложности выполняемой работы, от квалификации работника;

1.4.2. принцип отсутствия  дискриминации работников по полу, возрасту, национальности;

1.4.3. принцип предоставления всем работникам равных  возможностей  увеличения  оплаты за труд  за счет проявления инициативы, творческой активности;

1.4.4. указать иное при необходимости (Например,  принцип соотношения  заработной платы работника  и результата его индивидуального труда, то есть заработная плата работника не должна зависеть от результатов труда других работников или организации в целом)

1.5. В организации устанавливается повременно-премиальная система оплаты труда, с установлением постоянной части заработной платы и стимулирующих выплат (премий). ?

2. Постоянная часть заработной платы работника

2.1. Постоянная часть заработной платы исчисляется на основе  тарифной ставки (должностного оклада).

2.2. Тарифная ставка  (должностной оклад) - фиксированный размер оплаты труда  работника  за выполнение нормы труда и своих трудовых обязанностей за календарный месяц без учета компенсационных, стимулирующих выплат.

2.3. Тарифная ставка  (должностной оклад) по каждой отдельной должности/профессии устанавливается указать (например,  трудовым договором и штатным расписанием Организации).

2.4. Ежемесячный размер постоянной части заработной платы работника  зависит от фактически отработанного им времени, учет которого ведется по Табелю учета рабочего времени.

2.5. Размер постоянной части заработной платы работника, отработавшего полностью определенную на этот период норму рабочего времени и выполнившего нормы труда (трудовые обязанности), не может быть ниже установленного законом Республики Казахстан минимального размера месячной заработной платы.

2.6. Тарифная ставка  (должностной оклад) работников подлежит индексации в соответствии с уровнем инфляции на соответствующий год по сравнению с предыдущим годом, установленным указать кем устанавливается уровень инфляции (например, установленным Национальным банком Республики Казахстан). Индексация тарифной ставки  (должностного оклада) производится Организацией  указать (например, в начале каждого календарного года, а именно в период с первого по тридцатое  января).*

* Примечание: Данное условие о порядке индексации заработной платы включается в случае включения такого обязательства Работодателя в коллективный договор.

3. Стимулирующие выплаты (премии) 

3.1. Стимулирующие выплаты (премии) - это материальное поощрение работников за указать (например, за надлежащее выполнение трудовых обязанностей, за выполнение дополнительного объема работ, за качественное и оперативное выполнение особо важных заданий и особо срочных работ, разовых заданий руководства и т.п.)

3.2. Премирование направлено на усиление материальной заинтересованности и повышение ответственности работников  в улучшении результатов работы организации.

3.3. В организации устанавливаются следующие виды премий: указать основание выдачи премий, регулярность, размер премий и т.п. Например:

  • за надлежащее выполнение своих трудовых обязанностей в течении календарного месяца, в том числе при отсутствии прогулов и опозданий, при качественном выполнении поставленных задач в определенный срок, работнику выплачивается ежемесячная премия в размере 10% от начисленной  постоянной части заработной платы за проработанный месяц по которому начисляется премия;
  • за выполнение дополнительного объема работ, за качественное и оперативное выполнение особо важных заданий и особо срочных работ, разовых заданий руководства работнику выплачивается  премия в размере 20% от начисленной  постоянной части заработной платы по которому начисляется премия;
  • Если работник за календарный месяц выполнил условия по нескольким видам премий, то  эти виды премий  суммируются.

3.4. Причитающаяся работнику премия суммируется с начисленной постоянной частью заработной платы и выплачивается работнику вместе  с  ней.

3.5. Премии начисляются и выплачиваются работникам на основании Приказа руководителя Организации.

4. Доплаты

4.1. В Организации устанавливаются следующие  виды доплат, предусмотренные законодательством Республики Казахстан:

  • за совмещение должностей (расширение зоны обслуживания) и выполнение обязанностей временно отсутствующего работника;
  • за сверхурочную работу;
  • за работу в праздничные  и выходные  дни;
  • за работу в ночное время.

4.2. Размер доплаты за совмещение должностей (расширение  зоны обслуживания) ? составляет указать (например, 20%  от среднемесячной заработной платы работника, выполняющего совмещение должностей (расширение  зоны обслуживания). Доплаты за совмещение должностей (расширение  зоны обслуживания) начисляются и выплачиваются работникам на основании Приказа руководителя Организации о совмещении конкретным работником должностей (расширении  зоны обслуживания).

4.3. Размер доплаты за  выполнение обязанностей временно отсутствующего работника ? составляет указать (например, 30% от среднемесячной заработной платы  временно отсутствующего работника ?). Доплаты за выполнение обязанностей временно отсутствующего работника начисляются и выплачиваются работникам на основании Приказа руководителя Организации о выполнении конкретным работником обязанностей временно отсутствующего работника.

4.4. Сверхурочная работа оплачивается указать в каком размере, при этом необходимо учитывать, что в соответствии с законодательством РК при повременной оплате труда работа в сверхурочное время оплачивается не ниже чем в полуторном размере, исходя из дневной (часовой) ставки работника.. Доплаты за сверхурочную работу  начисляются и выплачиваются работникам на основании указать (например, на основании данных в Табеле учета рабочего времени).

4.5. Работа в праздничные и выходные дни оплачивается  указать в каком размере, при этом необходимо учитывать, что в соответствии с законодательством РК оплата работы в праздничные и выходные дни производится не ниже чем в полуторном размере, исходя из дневной (часовой) ставки работника. Доплаты за работу в праздничные и выходные дни начисляются и выплачиваются работникам на основании указать (например, на основании данных в Табеле учета рабочего времени).

4.6. Работа в ночное время оплачивается указать в каком размере, при этом необходимо учитывать, что в соответствии с законодательством РК каждый час работы в ночное время оплачивается не ниже чем в полуторном размере, исходя из дневной (часовой) ставки работника. Доплаты за работу в ночное время начисляются и выплачиваются работникам на основании указать (например, на основании данных в Табеле учета рабочего времени).

5. Порядок оплаты труда работников

5.1. За труд работникам ежемесячно выплачивается заработная плата, которая включает в себя постоянную часть, а также  стимулирующие выплаты (премии) и доплаты (при их наличии).

5.2. Заработная плата выплачивается работникам в денежной форме в национальной валюте Республики Казахстан в срок  указать (при этом необходимо учитывать, что в соответствии с законодательством РК выплата заработной платы должна быть произведена на позднее 10 числа месяца, следующего за оплачиваемым месяцем).

5.3. Заработная плата выплачивается работникам указать место выплаты (например, наличными в кассе  Организации, расположенной по адресу____, или например, путем перечисления денег на  личную банковскую карточку работника).

5.4.

Удержания из заработной платы работника производятся по решению суда, а также в случаях, предусмотренных законами Республики Казахстан. Удержания из заработной платы работника для погашения его задолженности перед Организацией, может также производиться на основании Приказа руководителя Организации при наличии письменного согласия работника. *

* Примечание: При удержании из заработной платы по нескольким исполнительным листам, а также в случаях, предусмотренных законодательством, размер ежемесячного удержания не может превышать 50% причитающейся работнику заработной платы.

5.5. При выплате заработной платы работодатель  в указать форму извещения (например, письменной форме, или, например, электронной форме) форме ежемесячно извещает каждого работника о составных частях заработной платы, причитающейся ему за соответствующий период, размерах и основаниях произведенных удержаний, в том числе сведения об удержанных и перечисленных обязательных пенсионных взносах, а также об общей денежной сумме, подлежащей выплате.

5.6. При совпадении дня выплаты заработной платы с выходными или праздничными днями выплата производится накануне их.

5.7. При прекращении трудового договора выплата сумм, причитающихся работнику от работодателя, производится не позднее трех рабочих дней после его прекращения.

5.8. При задержке по вине работодателя выплаты заработной платы и иных выплат, связанных с расторжением трудового договора с работником, работодатель выплачивает работнику задолженность и пеню. Размер пени рассчитывается исходя из ставки рефинансирования Национального Банка Республики Казахстан на день исполнения обязательств по выплате заработной платы и начисляется за каждый просроченный календарный день, начиная со следующего дня, когда выплаты должны быть произведены, и заканчивается днем выплаты.

6. Заключительные положения

6.1. Все изменения и дополнения к настоящему Положению подлежат утверждению руководителем Организации.

6.2. Положение подлежит пересмотру в случае   изменения  трудового законодательства Республики Казахстан.


Образец представления на премирование - поощрение за хорошую работу бухгалтеров и других работников

Согласно положениям статьи 129 Российского Трудового кодекса премия является частью зарплаты, однако, ни в одном нормативном документе не прописан порядок, по которому назначается данный вид поощрения. Статья 135 ТК определяет только то, что система премирования может устанавливаться локальными нормативными документами каждой отдельной фирмы.

Это означает, что вопрос премирования может регламентироваться Положением про премирование компании, коллективным договором или трудовым контрактом сотрудника. Работодатель самостоятельно имеет право определить и утвердить порядок любым способом, который он считает приемлемым для своей организации.

Чтобы определенный сотрудник получил премию за хорошую работу, руководитель структурного подразделения, в котором он числится, оформляет соответствующую служебную записку на имя директора или представление, в котором излагает, кто, в каком размере и за какие заслуги имеет право на получение премиальных. Данные документы имеют уведомительно-информационный характер, поскольку на них основывается решение руководителя про целесообразность премирования.

Статья 129. Основные понятия и определения

Статья 135. Установление заработной платы

Положение

Чтобы премиальная выплата относилась к системе оплаты труда, она должна признаваться материальным стимулированием и выплачиваться из средств соответствующего фонда. Внедрить на предприятии премиальную систему может исключительно работодатель. Реализуется это посредством принятия такого внутреннего документа, как Положение про премирование.

В случае отсутствия подобного документа в организации, вопросы, касающиеся поощрения работников, должны быть отражены в колдоговоре или трудовом контракте, который подписывается работниками при устройстве на работу.

В рамках внедрения данной системы предполагается, что в случае соблюдения трудящимся определенных условий и при достижении высоких показателей труда, у него появляется право на премирование, в свою очередь у работодателя появляется обязательство произвести подобную выплату. Любая система выплаты премиальных должна быть четко отображена в нормативном документе организации.

Судебная практика демонстрирует, что некорректная формулировка, которая встречается в Положении, может стать причиной того, что работодатель будет вынужден выплатить премию сотруднику даже в том случае, если ним не были в полном объеме выполнены все условия получения данной выплаты. Разумно делать оговорку, что премирование – это право руководителя стимулировать работников, а не его обязанность.

В Положении про премирование следует предусмотреть:

  • основные показатели, которые служат основанием для премирования;
  • условия, выполнение которых предшествует выплате премии;
  • размеры выплат;
  • круг работников, которые могут получить премию;
  • источник финансов для выплаты.
Бланк представления на премирование

Виды поощрений сотрудников

В статье 191 ТК России указаны следующие виды поощрений, которые могут использоваться работодателями:

  • именная грамота за рабочие заслуги;
  • благодарность от имени директора организации;
  • награждение ценным подарком;
  • присвоение звания лучшего работника;
  • премиальное денежное вознаграждение.

Приведенный перечень не является исчерпывающим, и руководство каждой конкретной организации имеет право предусматривать иные виды бонусов и поощрений. Их наличие можно закрепить в правилах внутреннего распорядка или колдоговоре. Подобные аспекты можно также отобразить во внутренних правилах оплаты труда и премирования.

Статья 191. Поощрения за труд

Если премии на предприятии для поощрения работников носят регулярный характер, они начисляются без предоставления руководителю представления или ходатайства на премию. Такие выплаты считаются частью зарплаты, если на это есть указание в одном из внутренних документов компании, регламентирующих его работу.

Скачать бланк приказа о выплате премии за счет нераспределенной прибыли прошлых лет

Кто составляет

Представление о премировании может быть оформлено не только непосредственным начальником работника или представителем отдела кадров. Подобные полномочия могут быть возложены на любого члена трудового коллектива, о чем должен свидетельствовать один из внутренних документов компании.

Независимо от того, кем составлено ходатайство, оно должно быть подано руководителю организации, который подписывает документ, ставя на нем свою резолюцию, тем самым утверждая необходимость премирования сотрудника. На основании принятого директором решения издается приказ по организации.

Однако, руководитель имеет право отказать в прошении, при этом он не должен давать никаких разъяснений относительно причин отказа.

Служебная записка

В отличии от регулярных премий, которые не требуют оформления каких-то дополнительных документов для премирования сотрудников, разовые нерегулярные премии нуждаются в уточнении некоторых показателей, которые являются существенными для премирования, а именно:

  • что служит поводом для выплаты;
  • каков круг особ, которые премируются;
  • период, за который выдается поощрение;
  • форма премирования;
  • размер, в котором производится выплата.

Окончательное решение принимается руководителем компании, при чем это касается и регулярной, и нерегулярной выплаты. Единственное отличие состоит в том, что в первом случае утверждается распределение премиального фонда, то есть принимается решение, в каком объеме будет выплачена премия каждому сотруднику, а во втором -принимается решение, будет ли премия вообще выплачена.

Представление на премирование сотрудников называется ходатайством или служебной запиской. Документ имеет произвольную форму. Он может быть оформлен на одного или сразу несколько человек.

Во втором случае в документе должен быть приведен список премируемых сотрудников с указанием сумм для каждого. Адресуется бумага директору предприятия, в шапке указывается занимаемая им должность, а также фамилия, имя, отчество.

Образец представления о поощрении

Оформление и образец представления на премирование работников

Чтобы у руководителей среднего звена не возникало проблем с составлением подобного документа, в каждой организации должен иметься образец представления на премирование. 

Такое ходатайство обязательно оформляется в письменном виде и должно содержать следующую информацию:

  • кто подает представление;
  • перечень особ, которых предлагается премировать;
  • размер выплаты и каким образом была рассчитана предложенная сумма;
  • за какой период осуществляется премирование;
  • что служит мотивом для премирования сотрудников;
  • дата и подпись (последняя обязательно должна быть расшифрована).

Кроме этого в основной части документа дополнительно могут быть указаны данные про стаж работы премируемых, их особые деловые качества, информация, предоставленная представителем отдела кадров про отсутствие нарушений трудового распорядка и т.д.

В качестве обоснования премирования может выступать:

  • выполнение плановых показателей или перевыполнение плана;
  • отсутствие штрафных санкций, которые бы применялись к сотруднику;
  • внедрение особых инновационных методов работы в рабочий процесс;
  • существенная экономия фонда оплаты труда;
  • памятная дата: юбилей, профессиональный праздник и т.д.

Бумагу нужно зарегистрировать в журнале исходящей корреспонденции подразделения и поставить на нее исходящий номер. Представление может быть подано только уполномоченным на это работником. Как правило, подобные полномочия закреплены должностной инструкцией человека, трудовым договором или Положением про премирования организации.

Поскольку нет бланка служебной записки о премировании, который был бы утвержден на законодательном уровне, она может иметь произвольную форму. Еще один возможный вариант – каждое предприятие может разработать свой образец представления на премирование, который и должны будут использовать уполномоченные особы при составлении подобного документа.

Налоги и взносы

Поскольку премия является частью заработной платы сотрудника, она облагается налогом на доходы физлиц на общих основаниях. Взносы в Фонд соцстрахования должны выплачиваться со всех премий.

Особого внимания заслуживает вопрос обложения суммы премии налогом на прибыль организации. Статья 252 Российского Налогового кодекса устанавливает, что для определения прибыли, которая облагается налогом, плательщик уменьшает размер доходов на сумму расходов. Расходами считаются затраты налогоплательщика, которые являются обоснованными и подтвержденными документально.

В качестве расходов признаются любые затраты, если они производились для получения прибыли в будущем, за исключением расходов, которые указаны в статье 270 НК России, а именно:

  • расходы на вознаграждения, которые предоставляются руководящему составу и рядовым работникам, помимо вознаграждений, выплачиваемых на основании трудовых контрактов;
  • расходы на премиальные для сотрудников, которые выплачиваются из средств целевых поступлений или финансов фонда спецназначения.

Статья 270. Расходы, не учитываемые в целях налогообложения

Статья 255 НК России устанавливает, что в расходы плательщика налогов на оплату труда сотрудников включаются:

  • все начисления, произведенные в натуральной или денежной форме;
  • надбавки стимулирующего характера;
  • компенсационные выплаты, которые связаны с режимом работы/условиями труда;
  • премии и прочие начисления поощрительного характера;
  • расходы на содержание работников, которые предусмотрены российским законодательством, колдоговором или трудовым контрактом.

Что касается разовых премий, по поводу них свое мнение высказало Министерство финансов РФ в письме под номером 03­03­06/1/457 от 2009 года.

Согласно письму, когда выплачивается разовая негарантированная премия, предусмотренная трудовым контрактом, бухгалтера предприятия имеют право учитывать эту сумму, когда занимаются расчетом налога на прибыль. Данный факт подтверждает целесообразность включения разовых премий во внутренние документы компании, касающиеся премирования.

Статья 255. Расходы на оплату труда

В других письмах Министерства финансов упоминается, что для налогообложения прибыли могут учитываться только премии, выданные за производственные достижения, премии к памятным датам в данном случае не учитываются.

Отпуск 1 мая обычно не оформляют, т.к. он и так является выходным днем.

Как заполняются коды заболеваний в больничных листах — расскажем вот здесь.

Отсюда вы можете узнать, как оформляется отпуск на свадьбу по Трудовому договору.

12 примеров заявлений о позиционировании и способы создания собственного

Представьте себе: вы готовитесь к запуску вашего нового продукта. Скорее всего, вы потратили бесчисленные часы, дни, недели, месяцы и даже годы на определение того, что отличает продукт от конкурентов, и на развитие своей торговой марки.

Но как сделать так, чтобы ваши маркетинговые усилия соответствовали бренду?

Позиционирование.

Ваше позиционирование влияет на все аспекты вашего брендинга и на то, как вас видит рынок - оно влияет на все, что ваш бизнес представляет и рассказывает о вашем продукте и бренде вашей целевой аудитории.Эффективное позиционирование также приносит огромную пользу вашим внутренним командам - ​​это помогает торговым представителям, маркетологам, а также группам обслуживания и поддержки создавать более приятные впечатления от брендов для клиентов.

Когда потребители посещают веб-сайт вашей компании, просматривают рекламу или проверяют вашу страницу в Twitter, каждый элемент контента должен четко отражать основные ценности и бренд компании.

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании - это краткое описание продукта или услуги и целевого рынка, а также того, как продукт или услуга удовлетворяет конкретную потребность целевого рынка.Он предназначен для использования в качестве внутреннего инструмента для согласования маркетинговых усилий с брендом и ценностным предложением.

Заявления о позиционировании используются для описания того, как ваш продукт или услуга удовлетворяют потребности вашего целевого рынка или вашего персонажа. Они необходимы для любой стратегии позиционирования, потому что они создают четкое видение вашего бренда.

Какова цель заявления о позиционировании?

Заявление о позиционировании передает ценностное предложение идеальным клиентам бренда.Он также определяет идентичность, цель и отличительные черты бренда в контексте опыта покупателя.

Чтобы составить заявление о позиционировании, вам необходимо четко понимать следующие аспекты вашего бизнеса:

  • Кому вы служите
  • Что вы им предлагаете
  • Как вы это предлагаете
  • Почему вы делаете то, что делаете
  • В сравнении с тем, что уже есть
Заявление о позиционировании

и заявление о миссии

Ваша миссия определяет цели или задачи бренда и может быть важной частью позиционирования в целом.

В отличие от заявления о миссии, заявление о позиционировании не является публичным. По сути, заявление о позиционировании вашего бизнеса резюмирует ценность, которую ваш бренд, продукты и услуги приносят на целевой рынок. При рассмотрении того, «что, почему и как» вашего бизнеса, заявление о миссии - это «почему», а заявление о позиционировании - это «что». (Если вам интересно, как это может быть, вот оно.)

Ценностное предложение и заявление о позиционировании

Ценностное предложение и заявление о позиционировании являются ключевыми элементами маркетинговой стратегии бизнеса, однако между ними есть различия.Ценностное предложение описывает, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов. Он дает обзор преимуществ, которые предоставляет продукт или услуга.

Заявление о позиционировании шире, и оно создается после того, как вы разработали ценностное предложение своего бизнеса. Он также определяет основные преимущества для клиентов - почему кому-то нужен ваш продукт или услуга.

Основные элементы стратегического позиционирования на рынке

Как упоминалось ранее в статье, если вы хотите сформулировать свое позиционирование, вы должны сначала хорошо понять свое позиционирование в целом.Это включает определение следующих основных элементов:

  • Целевой рынок
  • Категория рынка
  • Клиентские боли
  • Обещание бренда
  • Фирменный стиль и ценности
  • Миссия

Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория - это "кто" аспект вашего позиционирования. Проще говоря, это группа потребителей, на которую вы ориентируетесь своим продуктом или услугами.

Они говорят, что «богатство находится в нишах», что сводится к идее, что даже если кто-то может использовать ваш продукт или услугу, вы все равно должны ориентироваться на конкретных покупателей, чтобы сохранить целостность и дифференциацию внутри вашего бренда.

Один из лучших способов определить прочную целевую аудиторию - создать образ покупателя, также известного как ваш идеальный покупатель.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта должно основываться на преимуществах продукта, а не на его характеристиках. Разумный способ сделать это - представить себе жизнь вашего клиента до и после использования вашего решения. Затем расскажите о том, что происходит с ними, когда они принимают это решение - это преимущество, которое вы включите в позиционирование вашего продукта.

Категория рынка

Рынок состоит из покупателей и продавцов. Категория определяет конкретный сегмент этого рынка. Категории рынка могут быть такими широкими, как «продуктовый магазин», и такой нишевой, как «магазин вегетарианской здоровой пищи». Категории рынка обычно начинаются с широких и приобретают все большую нишу по мере того, как предприятия, занимающие этот рынок, расширяют свои предложения продуктов и услуг для потребителей на рынке.

Независимо от того, является ли ваша рыночная категория развитой, или вы являетесь частью развивающегося или нишевого рынка, вам необходимо определить, кто покупатели в этом пространстве, где они ищут товары и услуги и на кого в настоящее время обращено их внимание.Вы захотите определить, что предлагают ваши конкуренты и как вы можете позиционировать свой бренд отдельно от этих конкурентов.

Болезни клиентов

Проблемы клиентов - это проблемы или проблемы, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория, которые могут быть решены с помощью продуктов или услуг, доступных в вашей рыночной категории. Ваш продукт или услуга должны быть направлены на устранение проблем клиентов и предоставление решения.

Обещание бренда

Обещание вашего бренда - это, в конечном счете, то, что целевая аудитория или покупатель получит от использования вашего продукта или услуги; это то, как они видят успех, если их боль или проблема решены.

Фирменный стиль

Фирменный стиль - это личность вашего бизнеса, которая включает как видимые факторы (например, дизайн логотипа), так и невидимые (например, ценности или голос). Фирменный стиль - это один из аспектов стратегического позиционирования на рынке, который выделит вас среди конкурентов и поможет добиться признания вашей целевой аудитории.

Значения

Ценности

определяют, как ваш бизнес принимает решения в контексте вашего бренда. Они создают культуру вашей организации и оставляют благоприятное впечатление на вашу целевую аудиторию.Это нематериальные методы, с помощью которых вы выполняете свою миссию и видение.

Миссия

Ваша миссия - это аспект вашего бренда "зачем вы это делаете". Он охватывает цели, задачи и подход вашей организации.

Когда у вас будет четкое представление о вашем целевом рынке, идентичности бренда и позиционировании, вы можете приступить к составлению заявления о позиционировании.

Как написать заявление о местоположении

  1. Создайте доску визуализации.
  2. Сделайте это кратко.
  3. Сделайте его уникальным и запоминающимся.
  4. Оставайтесь верными основным ценностям вашего бизнеса.
  5. Включите то, что бренд предлагает потребителям.
  6. Выделите свой бизнес среди конкурентов.
  7. Будьте проще.
  8. Проконсультируйтесь с коллегой.

Прежде чем приступить к написанию заявления о позиционировании, убедитесь, что вы разработали ценностное предложение своего бизнеса.Вы захотите определить свою целевую аудиторию и ее болевые точки, прежде чем описывать, как ваш продукт или услуга могут быть лучшим решением этих проблем.

Что обещает ваш бренд клиентам? И как ваш бизнес выполнит это обещание? Пришло время определить аспекты вашего продукта или услуги, которые являются основными отличиями от конкурентов.

Когда у вас появится четкое представление о ценности вашего предложения, самое время сделать заявление о позиционировании.

При составлении и оценке заявления о позиционировании помните следующие советы:

1. Создайте доску визуализации.

Заявления о позиционировании представляют собой письменные документы. Поскольку они не включают изображения, видео или другие визуальные эффекты, может быть сложно рассказать, что такое ваш бизнес, кому он служит и почему это важно, всего в нескольких предложениях.

Чтобы обойти начальный синдром пустой страницы, вместо этого создайте доску визуализации. Это работает, потому что в недавнем исследовании исследователи из Колумбийского университета обнаружили, что эмоциональная реакция связана с визуальными характеристиками изображения.Чтобы воспользоваться этим ответом, ищите изображения, которые представляют вашего клиента в среде, где им больше всего нужен ваш продукт или услуга. Обратите внимание на эмоции на изображениях, кто на изображении окружает вашего идеального покупателя и что они делают на изображении для решения проблемы.

Создание доски визуализации, которая представляет вашу целевую аудиторию, когда она больше всего нуждается в вашем продукте, может помочь воплотить ваше позиционное заявление в жизнь.

2. Сделайте это кратко.

Заявление о позиционировании вашего бренда должно быть кратким и по существу.По возможности старайтесь не больше трех-пяти предложений.

3. Сделайте его уникальным и запоминающимся.

Это утверждение должно быть уникальным для вашей компании и проблем, которые вы стремитесь решить. При составлении заявления о позиционировании обязательно подчеркните отличительные качества вашего бренда.

4. Оставайтесь верными основным ценностям своего бизнеса.

Заявление о позиционировании - не время фантазировать и представлять бизнес под новым углом. Заявление о позиционировании вашего бренда должно точно отражать основные ценности вашего бизнеса.

5. Включите то, что бренд предлагает потребителям.

Кого обслуживает ваша компания? Как ваша компания обслуживает эту группу? Кратко укажите, кто ваш клиент и как вы ему поможете в своем заявлении о позиционировании.

6. Выделите свой бизнес среди конкурентов.

Эффективное позиционирование должно четко обозначать, что отличает бренд от конкурентов. Подчеркните уникальные качества своей компании и то, как они помогают обслуживать клиентов.

7. Будьте проще.

Практически в любых обстоятельствах ваша команда должна быть в состоянии согласовать ключевые бизнес-решения с заявлением о позиционировании вашего бренда благодаря его простому и понятному характеру.

8. Проконсультируйтесь с коллегой.

После того, как вы напишете заявление о позиционировании, ваши глаза могут вас обмануть. Потратив несколько часов на совершенствование каждого слова, вы будете думать, что написанное вами прекрасно, хотя на самом деле оно полно жаргона, сокращений и особенностей, которые не понятны кому-то за пределами вашей компании.Тот факт, что заявления о позиционировании не публикуются, не означает, что их нелегко понять. Инвесторам, новым сотрудникам и сторонним агентствам, которые тесно сотрудничают с вашими предприятиями, также необходимо будет использовать этот документ.

Чтобы оправдать ваше заявление о позиционировании на жаргоне, попросите коллегу, не имеющего отношения к вашему бизнесу, просмотреть заявление за вас и дать свой отзыв. Они сделают важные наблюдения, которые вы, возможно, не заметили.

Шаблон заявления о позиционировании

Для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка], [ваша торговая марка] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению о дифференциации.]

Приведенный выше шаблон можно использовать, чтобы помочь вам сформировать заявление о позиционировании вашего стартапа или малого бизнеса. Добавьте подробную информацию о вашем целевом рынке, компании и основных моментах, которые выделяют ваш продукт или услугу среди конкурентов. Вы также можете бесплатно скачать еще 10 шаблонов отчетов о вакансиях ниже.

Загрузите сейчас: 10 бесплатных подсказок для определения местоположения

Каждая компания уникальна, и ничего страшного, если ваше утверждение не полностью соответствует шаблону, но обязательно включите основные моменты, указанные ниже:

  • Описание целевого рынка.
  • Описание потребностей целевого рынка.
  • Как ваш бизнес удовлетворит их потребности.
  • Что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов.
  • Почему потребители на вашем целевом рынке должны верить заявлениям вашего бренда.

Примеры заявлений о позиционировании

Поскольку заявления о позиционировании должны быть скрыты от общественности, вы редко встретите их в Интернете. Используя шаблон, который мы поделили ранее, мы создали несколько примеров заявлений для узнаваемых брендов, используя информацию, которую мы знаем о них как о потребителях (или сотрудниках!). Ниже приведены примеры заявлений о позиционировании известных брендов, чтобы вы почувствовали, как создать его для вашего бизнеса.

1. HubSpot

Заявление о позиционировании HubSpot:

С 2006 года HubSpot ставит перед собой задачу сделать мир более доступным. Сегодня более 100 000 клиентов в более чем 100 странах используют отмеченное наградами программное обеспечение, услуги и поддержку HubSpot, чтобы изменить способы привлечения, вовлечения и восхищения клиентов. Состоящий из CRM HubSpot, Marketing Hub, Sales Hub и Service Hub, HubSpot предоставляет компаниям инструменты, необходимые для лучшего роста.

2. Coca-Cola

Заявление о позиционировании Coca-Cola:

Для тех, кто ищет высококачественные напитки, Coca-Cola предлагает широкий выбор самых освежающих напитков, каждый из которых создает положительные впечатления для клиентов, когда они наслаждаются напитками марки Coca-Cola.В отличие от других вариантов напитков, продукты Coca-Cola вдохновляют и меняют жизнь потребителей к лучшему, а бренд уделяет особое внимание потребностям потребителей и покупателей.

3. Дистилляция White Dog

Источник изображения

White Dog Distilling Заявление о позиционировании:

White Dog Distilling была основана в 2016 году командой мужа и жены Карло и Алеши Катуччи на основе страсти, духа и пути от зерна к стеклу.Основываясь на опыте Карло в области физики и кулинарии и разработке продуктов, они поставили перед собой одну цель: производить высококачественные дистиллированные спиртные напитки, которые понравятся как начинающим любителям спиртных напитков, так и давним поклонникам.

4. Alaska Airlines

Источник изображения

Заявление о местонахождении авиакомпании Alaska Airlines:

Мы создаем авиакомпанию, которую любят люди. Каждый день мы руководствуемся нашими основными ценностями: «собственная безопасность», «поступать правильно», «проявлять доброту», «добиваться высоких результатов» и «быть выдающимися на работе и в своих сообществах.«Alaska Airlines также способствует развитию разнообразной и инклюзивной культуры и является работодателем с равными возможностями.

5. Органик. Ванны Ко.

Источник изображения

Organic Bath Co. Заявление о размещении:

Мы создаем авиакомпанию, которую любят люди. Каждый день мы руководствуемся нашими основными ценностями: «собственная безопасность», «поступать правильно», «проявлять доброту», «добиваться высоких результатов» и «быть выдающимися на работе и в своих сообществах». Alaska Airlines также способствует развитию разнообразной и инклюзивной культуры и является работодателем с равными возможностями.

6. Amazon


Источник изображения

Заявление о позиционировании Amazon:

Для потребителей, которые хотят покупать широкий ассортимент товаров в Интернете с быстрой доставкой, Amazon предоставляет универсальный сайт для онлайн-покупок. Amazon отличается от других интернет-магазинов своей одержимостью клиентами, страстью к инновациям и стремлением к совершенству в работе.

7. УДАР

Источник изображения

Заявление о позиционировании
IMPACT:

В IMPACT мы произвели революцию в способах проведения входящего маркетинга и обучения предприятий, переосмыслив отношения между агентством и клиентом с помощью новаторских принципов «Они спрашивают, вы отвечаете» .

Вместо того, чтобы создавать цикл зависимости, когда наши клиенты полагаются на нас, чтобы двигаться вперед и получать результаты, мы даем возможность всем компаниям, с которыми мы работаем, взять на себя ответственность за свои цифровые продажи и маркетинг. Вместо того, чтобы ловить рыбу для вас, мы «научим вас ловить рыбу» и будем наслаждаться замечательными результатами на всю жизнь.

Предлагая широкий спектр консультационных услуг - контент-маркетинг, видеопродажи и маркетинг, HubSpot, стратегию и дизайн веб-сайтов и многое другое - узнайте, как мы можем помочь вам достичь невероятных результатов, став самым надежным голосом в вашей сфере.

8. Beautycounter


Источник изображения

Заявление о позиционировании Beautycounter:

Один за другим мы ведем движение в будущее, в котором вся красота есть чистая красота. Мы руководствуемся людьми, и наша коллективная миссия - сделать так, чтобы более безопасные продукты были доступны каждому. Сформулировать, отстаивать и обучать - это наш девиз по созданию продуктов, которые действительно работают, при соблюдении непревзойденных стандартов безопасности. Почему? Все действительно так просто: красота должна приносить пользу.

9. Nike

Источник изображения

Заявление о позиционировании Nike:

Для спортсменов, нуждающихся в высококачественной модной спортивной одежде, Nike предлагает покупателям высококачественную спортивную одежду и обувь, изготовленную из материалов высочайшего качества. Ее продукция является самой передовой в индустрии спортивной одежды благодаря приверженности Nike инновациям и инвестициям в новейшие технологии.

10. Рынок процветания


Источник изображения

Заявление о позиционировании на рынке
Thrive:

Thrive Market - это онлайн-рынок, основанный на членстве, предлагающий высококачественные, здоровые и экологически безопасные продукты, доступные для любого бюджета, стиля жизни и географического положения.

11. Яблоко

Источник изображения

Заявление о позиционировании Apple:

Для людей, которым нужен лучший персональный компьютер или мобильное устройство, Apple является лидером в индустрии высоких технологий, предлагая самые инновационные продукты. Apple делает упор на технологические исследования и прогресс и применяет новаторский подход к передовым методам ведения бизнеса - она ​​учитывает влияние наших продуктов и процессов на своих клиентов и планету.

12.Макдональдс

Источник изображения

Заявление о позиционировании McDonald's:

Для людей, которым нужен ресторан быстрого обслуживания с исключительным качеством обслуживания клиентов, McDonald's является лидером в индустрии быстрого питания, предлагая дружелюбное обслуживание и постоянство в тысячах удобных мест. Стремление McDonald's к улучшению операций и удовлетворенности клиентов отличает его от других ресторанов быстрого питания.

Составьте заявление о позиционировании вашего бизнеса

Определите и сегментируйте свою целевую аудиторию, чтобы обеспечить точное и эффективное позиционирование для ваших уникальных персонажей.Как только ваше позиционное заявление (или заявления) будет полностью разработано, вы сможете успешно продвигать свой бизнес и разрабатывать последовательное сообщение для всех платформ.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в августе 2020 года и был обновлен для полноты.

Примеры ценообразования Premium, определение и экспертная оценка

Итак, вы приступили к работе с первым продуктом, предлагаемым вашей компанией. В сфере SaaS очень высока конкуренция, и, как и все остальные, вы ищете стратегию продаж, которая поможет вашему продукту приносить больше доходов, чем вашим конкурентам.Один из простых способов сделать это - просто взимать более высокую плату за свой продукт, что также называется премиальной ценой.

Качество продукции и восприятие этого качества безраздельно властвуют в SaaS. В области, где много конкурентов, блестящий продукт с высокой ценой может дать вашим нынешним и потенциальным клиентам благоприятное впечатление о приверженности вашего бизнеса качеству.

Конечно, премиальные цены не обходятся без проблем. Это строгая ценовая стратегия, подходящая не для всех типов SaaS-бизнеса.Однако для тех, кто может заставить его работать, это может привести к неисчислимым рыночным преимуществам, лучшему восприятию качества вашего продукта и огромной прибыли.

Что такое премиальная цена?

Ценообразование

Premium - это стратегия, которая предполагает тактическую оценку продукта вашей компании выше, чем у ваших непосредственных конкурентов. Цель установления более высокой цены на ваш продукт - привить на рынке ощущение того, что ваш продукт лишь немного выше по качеству, чем остальные.Лучше всего он работает вместе со скоординированной маркетинговой стратегией, призванной улучшить это восприятие.

Премиум-ценообразование тесно связано со стратегией снятия цен. Однако, в отличие от скимминга, он предполагает установление высоких цен и удержание их на этом уровне. Люксовые бренды часто применяют премиальное ценообразование, но эта стратегия имеет место и в SaaS.


Плюсы и минусы премиальной цены

Как и все стратегии ценообразования с потенциально высокой доходностью, ценообразование с премией может быть требовательным подходом.Оцените положение вашей компании и ее цели роста по сравнению с тем, что необходимо для того, чтобы действительно добиться успеха в стратегии ценообразования с премиальной ценой.

Используя этот список плюсов и минусов, вы можете принять более обоснованное решение, прежде чем предпринимать дальнейшие шаги по внедрению премиальных цен в вашей компании.

Плюсы премиального ценообразования

Преимущества ценообразования

Premium в значительной степени говорят сами за себя - если все сделано правильно, стратегия может привести к увеличению прибыли и улучшению восприятия вашей компании общественностью


      • Ценообразование

        Premium, естественно, приведет к повышению рентабельности вашей компании в случае успеха.Это основная математика - более высокая цена за единицу ведет к более высокой прибыли на проданную единицу.

      • Ценообразование

        Premium также повышает ценность бренда и восприятие вашей компании. Продукт с премиальной ценой не только приобретает собственную высококачественную репутацию, но также улучшает восприятие остальной части вашего портфеля продуктов.

      • Если стратегия премиального ценообразования окажется успешной, она может создать барьеры для входа в вашу отрасль. Другие компании не смогут конкурировать с вашим продуктом, не имея аналогичного качества и цены.Вы можете быстро закрепить рыночное преимущество с хорошо выполненной стратегией ценообразования с премиальной ценой.

Минусы Премиум ценообразования

Как правило, успешное использование премиальных цен зависит от контроля контекста вашего продукта. Необходимо согласовать тонкую матрицу факторов, и это можно рассматривать как главный недостаток метода. И то, что дает преимущества премиальных цен, также может оказаться ограничивающим фактором для вашей компании.


      • Цена Premium действительно зависит от неэластичного по цене потребительского спроса - без непреодолимого USP (уникального торгового аргумента) вы не сможете оправдать более высокую цену за свой продукт. Это означает, что ваши затраты на разработку продукта, вероятно, будут намного выше, если вы будете продавать с наценкой.
      • Цена
      • Premium ограничивает ваши возможности продавать свой продукт на массовом рынке. Хотя это меньше беспокоит SaaS-компании, чем, скажем, модные бренды, вы по-прежнему добровольно оцениваете часть своей доли рынка.
      • Высокая цена делает вас уязвимыми для тактики подрыва со стороны конкурентов, особенно если ваше поле переполнено. Ваша надбавка к цене может работать против вас, если появится конкурент, который продает эквивалентный продукт / услугу дешевле.

Когда предприятия используют премиальную цену

Поскольку ценообразование на премию зависит от репутации вашей компании, вам необходимо выполнить ряд условий, прежде чем использовать эту стратегию.Многие бренды начинают использовать премиальные цены, когда у них появляется большой спрос. Как только ваша компания пользуется лояльностью к бренду и имеет, соответственно, сильную клиентскую базу, вы можете позволить себе устанавливать более высокую цену, зная, что у вас есть надежный набор покупателей.

Лояльность к бренду также способствует усилению молвы о вашем продукте. В этом случае готовность клиентов платить будет во многом зависеть от того, насколько ваши покупатели убеждены в том, что других покупателей готовы заплатить эту премию.Это называется укреплением бренда вашего продукта.

Бренды, использующие премиальные цены

Есть ряд компаний, как SaaS, так и других, которые используют премиальные цены как часть своей более широкой стратегии. В то время как многие компании, продающие физические продукты, используют более простые стратегии ценообразования, модель премиального ценообразования получила распространение в отрасли SaaS.

Salesforce

Как одна из немногих SaaS-компаний, которая успешно включила снижение цен в свой подход, Salesforce также имеет сильную родословную с премиальными ценами.Взглянем на страницу с ценами.

«Безлимитная» подписка

Salesforce, несомненно, является вариантом с премиальной ценой. Любой потенциальный клиент сможет понять, что продукт, который он получит с этим более дорогим вариантом, будет почти полностью отличаться от более дешевого (но хорошо названного) плана Essentials.

Подход Salesforce, предлагающий все свои планы, даже премиум, в качестве начальной бесплатной пробной версии, особенно проницателен. Бесплатные пробные версии - еще один отличный способ увеличения капитала бренда, на котором, как мы уже упоминали, процветает премиальная цена.


Точка доступа

HubSpot еще более выражен, когда дело доходит до дифференциации обычных вариантов от премиальных.


Для такой компании, как HubSpot, услуги которой имеют почти универсальную привлекательность во всем спектре SaaS, объем премиальной опции «Enterprise» жизненно важен для демонстрации качества и универсальности ее функций.

Рекомендует ли ProfitWell премиальные цены для SaaS-компаний?

Является ли премиальное ценообразование правильной стратегией для SaaS-компании? Ответ - и да, и нет.Премиальное ценообразование, безусловно, может быть включено в высокоэффективную стратегию ценообразования, но наши наблюдения показывают, что оно лучше всего работает как один вариант в рамках более многогранного подхода к ценообразованию.

Давайте посмотрим на стратегию ценообразования Appcues, чтобы увидеть пример этого:

Адаптивность продукта SaaS означает, что компаниям SaaS легче привлекать внимание в различных сегментах рынка. На странице цен Appcues представлены два варианта премиум-цен, а также варианты нижнего уровня («Essentials») и среднего уровня («Growth»).Вариант «Рост» можно даже интерпретировать как план с фиксированной ставкой и премиальной ценой, который предлагает гораздо больше возможностей для клиентов, желающих санкционировать более высокие затраты.

Тем не менее, это вариант «Давайте поговорим», в котором Appcues демонстрирует особенно проницательное использование принципов ценообразования наивысшего качества. Это означает, что верхний предел дохода Appcues от премий практически бесконечен. Незаявленная цена не позволяет этой опции казаться непомерно высокой, в то время как наличие более дешевого, но все же несколько премиального плана «Рост» делает продукт Appcues более универсальным по своей привлекательности.

Разделение широкого спектра услуг, которые ваша компания может предложить, на разумные варианты ценообразования - краеугольный камень успешной стратегии ценообразования SaaS. Вот почему тактика премиум-класса имеет свое место - и почему неразумно, что она доминирует в вашем подходе.

Частично повышенная цена для SaaS

Конкуренция в областях SaaS часто бывает очень жесткой, и хороший продукт SaaS обычно привлекает более чем одну чувствительность рынка. По этим причинам подход к ценообразованию с чистой премией обычно не лучший вариант.SaaS-компания, устанавливающая исключительно высокие цены, отталкивает более чувствительных к цене клиентов, которых может быть много, и открывает возможности для легкого перехвата со стороны смекалистых конкурентов.

Лучший способ включить преимущества премиум-класса в успешную стратегию ценообразования SaaS - это тщательно управлять функциями продукта. Поместите свои функции, которые имеют наибольшую ценность и за которые ваши клиенты больше всего готовы платить, в верхний уровень с премиальной ценой. Посмотрите на эту матрицу Hubstaff ниже или на страницу с ценами для войск, чтобы узнать, как это сделать.

Отсюда вы можете создать премиум-уровень, который будет обслуживать ценные функции вашего продукта, сохраняя при этом более дешевые варианты для более молодых или небольших компаний, неспособных выложить премию. Ваша прибыль на проданную единицу может не совсем достичь высот непрограммного варианта с премиальной ценой, но совокупный эффект на вашу прибыль будет безошибочным.

Как добиться премиального позиционирования бренда или продукта?

Одна из проблем современной эпохи маркетинга заключается в том, что конкуренция существует повсюду.Перейдите в любую отрасль, в которой вы хотите, и вы увидите мелких и крупных игроков, уже существующих в отрасли. Все они пытаются получить себе долю рынка. В такой суматохе добиться превосходного позиционирования сложно, но вполне возможно.

Многие бренды, особенно те, которые хотят занять нишу и хотят иметь целевой подход, ориентируются на премиальное позиционирование. Они нацелены на премиальное позиционирование, потому что

  • Не имеют большой производственной мощности
  • Они знают, что не выживут, если снижение цен будет единственным механизмом расширения.
  • Они хотят дифференцировать свой продукт и хотят занять нишу на рынке, а не продавать его в массы.

Вышесказанное не означает, что позиционирование премиум-класса достигается только за счет нишевых продуктов, а не массовых продуктов. Такие бренды, как Gucci, Armani, Apple, Audi и т. Д., Доказали, что вы можете быть как массовым продуктом, так и продуктом премиум-класса.

Вам просто нужно сбалансировать их оба, чтобы не нацеливаться на слишком нишевый рынок, и в то же время вы не можете быть доступны для всего рынка.Жесткий баланс, не правда ли?

Вот почему мы разработали эти 7 шагов для позиционирования премиум-класса, которые можно использовать для позиционирования бренда или продукта как предмета премиум-класса. Обратите внимание: если ваш предмет роскоши, а не премиум-класса, то у нас уже есть статья о том, как продавать роскошный продукт или бренд.

Давайте углубимся в этапы позиционирования бренда или продукта премиум-класса.

1. Все начинается с сегментации и таргетинга

Первое, что вам нужно сделать, - это правильно нацеливаться.Если вы хотите ориентироваться на премиальную аудиторию, все изменится. На каких людей вы хотите ориентироваться даже среди премиальной толпы? Audi предлагает полный ассортимент продукции от Q1 до Q5 и различных серий.

Можно смело сказать, что даже стартовая линейка Audi является премиальной. Но это не означает, что Audi имеет единую сегментацию. Даже Audi придумала разные сегменты и разные целевые рынки. Таким образом, я действительно уважаю Volkswagen за всю линейку продуктов, которые у них есть прямо от Skoda, Audi, Beetle и многих других.

Если вы хотите иметь премиальное позиционирование, в рамках сегментов премиального позиционирования вам необходимо иметь в виду правильные целевые рынки. Вам нужно выполнить это упражнение, чтобы определить профиль вашего клиента, на которого вы собираетесь нацеливаться. Только тогда вы сможете придумать правильную стратегию.

2. Технологическое преимущество

Отличительной чертой продуктов премиум-класса является то, что они имеют огромное технологическое преимущество перед конкурентами. Они намного опережают свою толпу.Некоторые имена, которые приходят на ум, - это Siemens, Bosch, Caterpillar, Nvidia и некоторые другие.

Siemens - компания, известная своими промышленными, медицинскими, а также потребительскими товарами. Bosch также заявляет о том, что их технологии намного опережают конкурентов. Если вы увлекаетесь играми, вы не найдете лучшего графического процессора, чем Nvidia. То же самое и с вычислительной мощностью. Intel намного опережает всех своих конкурентов из-за своего технологического преимущества над другими. Список можно продолжать и продолжать.

В целом, если вы желаете позиционировать свой продукт или бренд премиум-класса, и если у вашего продукта есть какие-либо шансы на технологическое преимущество, вам необходимо использовать это преимущество. В конечном итоге это показывает, что технологически ваш продукт превосходит конкурентов. Об этом говорят на интернет-форумах, фанаты будут бороться за вашу продукцию, а люди поддержат вас.

3. Превосходство дизайна

Знаете ли вы? Absolut - один из самых известных брендов по дизайну бутылок.Фактически, есть сайты, посвященные покупке и продаже бутылок Absolut. Странное сравнение, не правда ли? Какую роль в потреблении водки играет бутылка? Но посмотрите, куда привел дизайн бутылки бренд - Absolut.

Фактически, у Absolut есть определенные бутылки, которые являются предметами коллекционирования, и люди платят за них огромную премию. В результате этот бренд считается премиальным брендом в индустрии водки и спиртных напитков. Есть и другие, более премиальные водки, но не на массовом уровне дистрибуции и брендах, которые есть у Absolut.

То же самое и с Gucci, Armani или даже Zara. Вы когда-нибудь видели рекламу Zara? Бьюсь об заклад, что нет. В то время как Gucci и Armani можно отнести к предметам роскоши, Zara фактически относится к категории премиум. И сделали это только на основе своих замыслов. Никакой рекламы, никаких уловок, просто предлагая своим клиентам новые интересные дизайны каждый месяц.

4. Маркетинговый микс

Маркетинговый комплекс играет решающую роль в позиционировании продукта премиум-класса.Маркетинговый комплекс очень динамичен по своей природе, и, следовательно, все различные P изменяются с изменением даже одного P маркетингового комплекса. Различные элементы комплекса маркетинга определяют премиальное позиционирование следующим образом.

Изделие - Дизайн изделия должен быть точным. Это должен быть либо технологически продвинутый продукт, либо хорошо разработанный продукт, либо продукт, который является диверсифицированным (подробнее об этом впереди)

Рекламный комплекс - Рекламные акции являются основным фактором, определяющим позиционирование бренда или продукта.Размещение в премиальных средствах массовой информации, премиальных журналах с высококачественной рекламой и коммуникациями - вот что движет премиальным позиционированием бренда. Для правильного позиционирования необходимо использовать оба метода - ATL и BTL.

Премиальное размещение - Не только акции, но и размещение товара должно быть премиальным. Большинство премиальных брендов имеют торговые точки только в премиум-сегментах городов. Естественно, что затраты в таких сферах высоки, что покрывается высокой рентабельностью в премиальном сегменте.Однако без премиального размещения становится очень сложно убедить покупателей в том, что это премиальный бренд. Для справки достаточно взглянуть на стратегию распространения Apple.

Люди - Accenture, вероятно, лучший пример, который я могу привести, о консалтинговой фирме премиум-класса, которая выглядит премиальной из-за людей, которых она нанимает. Даже Apple наняла группу инженеров в баре гениев Apple, которых называли гениями, и они могли немедленно решить любые проблемы, связанные с Apple.Это был превосходный хит и была известна как отличная идея в розничной торговле.

5. Цена

Обратите внимание, что я упоминаю цену иначе и не включаю ее в маркетинговый комплекс. Это связано с тем, что сама по себе цена является одним из самых сильных факторов позиционирования премиум-класса. Есть несколько причин, по которым цена на премиальный продукт должна быть высокой.

  • Стоимость изготовления высока из-за конструктивного и технологического совершенства продукта.
  • Компания хочет, чтобы покупатель воспринимал бренд как премиальный, и, следовательно, цена оставалась высокой
  • Цена покрывает высокие эксплуатационные расходы, главным образом потому, что продукт не будет продвигаться на рынке так быстро, как продукт массового уровня.Ликвидность премиального продукта низкая, и вам нужно держать запасы дольше.
  • Более высокая цена означает более высокое восприятие качества продукта.

По указанным выше причинам первое, что вам нужно сделать, - это поддерживать высокую цену на ваш продукт по сравнению с конкурентами. Это одна из основных движущих сил позиционирования премиум-класса.

Предупреждение. Поддерживая высокую цену, вы убеждаете покупателя, что он покупает отличный продукт.Если ваш маркетинговый комплекс и коммуникации или качество продукта не укрепляют этот мыслительный процесс, тогда покупатель начнет плохо говорить о вашем продукте, что приведет к гораздо большим потерям для капитала бренда. Будьте особенно осторожны в эпоху социальных сетей и электронной коммерции, когда все проверяют отзывы.

6. Последовательность и обещание бренда

Все вышеперечисленные факторы способствуют позиционированию бренда как премиум-класса. Однако, если бренд хочет оставаться премиальным, ключевым моментом является последовательность.Он становится премиальным, если быть последовательным в том, что делает.

Лучший пример - персонификация бренда. Представьте себе бренд как личность, а не как юридическое лицо. Перед вами разные люди, каждый из которых представляет бренд. У вас больше шансов дружить с человеком, который всегда надежен, чем с человеком, который со временем меняется. Вы с большей вероятностью будете теплым и последовательным человеком, который, в свою очередь, будет теплым и последовательным с вами.

Все, что применимо к людям, применимо и к созданию бренда. Бренд считается премиальным, если он предоставляет постоянный набор премиальных функций в течение длительного периода времени. Lamborghini, Rolls Royce, ручки Cross - все это премиальные бренды, которые вечно остаются премиальными. Вы знаете, что даже через 50 лет эти бренды будут производить первоклассные продукты.

Эту концепцию также можно назвать обещанием бренда. Если бренд обещает вам что-то (технологический прогресс, превосходство дизайна, психологические преимущества), он должен выполнять эти обещания в течение длительного периода времени.Если это нарушит обещание, вы больше не будете доверять бренду, и, следовательно, он не будет рассматриваться как бренд премиум-класса в течение длительного времени.

7. Создание стоимости

По правде говоря, чем больше вы цените тот или иной продукт, тем больше вы способны получить премию и поднять цены. Как только вы повысите цены, и это будет выглядеть как приемлемая цена даже при высокой цене бренда, вы добьетесь превосходного позиционирования.

Если вам нужно позиционирование премиум-класса, диверсификация - один из основных инструментов в ваших руках для создания стоимости даже при высокой цене.Чем более творчески вы диверсифицируете, тем больше шансов потребовать премию. Вот почему такие инновационные компании, как Apple, Google и другие, являются лидерами на рынке. Это потому, что они продолжают делать добавленную стоимость как для новых, так и для существующих клиентов.

Например, Google поощряет творческий подход во всех своих офисах. Он специально предоставил всем своим инженерам творческое время для разработки собственных проектов. Таким образом, инженеры получают платформу для творчества, а поскольку компания их поддерживает, они создают более ценные проекты, что, в свою очередь, увеличивает ценность компании и продуктов.Таким образом, Google занимает лидирующую позицию в своем секторе.

Выше приведены 7 подробных шагов для позиционирования бренда или продукта премиум-класса.

Для выполнения практического упражнения просто выполните каждый шаг один за другим и запишите, что ваша компания может сделать на этом этапе, чтобы улучшить позиционирование компании.

Определение вашей конкурентной позиции

Восемь недель. Это все, что отделяло запуск революционного iPhone от Apple 29 июня 2007 года и сотового телефона Motorola нового поколения Razr 2 (произносится как Razr Squared) 24 августа.Перед тем, как представить преемника Razr, который журнал PC World в 2005 году занял 12-е место в списке 50 величайших гаджетов за последние 50 лет, высшее руководство Motorola волновалось больше, чем обычно. С падением продаж других сотовых телефонов американского гиганта связи судьба компании полностью зависела от Razr 2 . Более того, руководители высшего звена, такие как председатель и главный исполнительный директор Эдвард Дж. Зандер, задавались вопросом, изменил ли iPhone динамику конкуренции на рынке способами, которых они не ожидали.Создал ли iPhone новую нишу или он займется Razr 2 в лоб? Сколько еще они могут взимать за новые функции Razr 2 ? Стоит ли Motorola использовать технологию фильтрации шума Razr 2 , которую она запатентовала? Руководители не могли дождаться результатов сессий фокус-групп или выборочных опросов. Им нужен был быстрый, но надежный способ фиксировать происходящие на рынке изменения, чтобы они могли быстро доработать стратегию.

Как и Motorola, большинству компаний необходимо создавать новые конкурентные преимущества и уничтожать преимущества других быстрее, чем раньше.Поскольку инновации пронизывают цепочку создания стоимости, они должны быстро перемещаться с одной конкурентной позиции на другую, создавая новые, обесценивая старые и сопоставляя конкурентов. Процесс беспорядочный и нестабильный. Руководители высшего звена отчаянно нуждаются в новых инструментах, которые помогли бы им систематически анализировать свои собственные и конкурентные позиции других игроков на гиперконкурентных рынках.

Один из способов сделать это - отслеживать взаимосвязь между ценами и ключевыми преимуществами продукта с течением времени. Однако нелегко разобраться ни с преимуществами, ни с ценами.Согласно опросу, проведенному в 2004 году глобальной исследовательской и консалтинговой фирмой Strativity, большинство клиентов не могут определить характеристики, которые определяют цены, которые они готовы платить за продукты или услуги. Хуже того, 50% продавцов не знают, какие атрибуты оправдывают цены на товары и услуги, которые они продают.

Если клиенты не знают, за что они платят, а менеджеры не знают, за что они взимают плату, компаниям практически невозможно определить свои конкурентные позиции.Всякий раз, когда я просил топ-менеджеров сопоставить позиции брендов их компаний и ключевых конкурентов, мы в конечном итоге приходили в замешательство и разочарование. Разные руководители размещают предложения своей фирмы в разных точках на карте цены и прибыли; немногие знают основные преимущества, предлагаемые их продуктами; и все они переоценивают преимущества своих предложений, недооценивая преимущества конкурентов. Отсутствие понимания конкурентных позиций ощутимо в таких отраслях, как бытовая электроника, где количество функций затрудняет сравнение; на таких рынках, как компьютерное оборудование, где технологии и стратегии постоянно меняются; и когда продукты, такие как страховые полисы, нематериальны.

Всякий раз, когда я просил топ-менеджеров сопоставить позиции брендов их компаний и ключевых конкурентов, мы в конечном итоге приходили в замешательство и разочарование.

Семь лет назад я придумал, как компании могут графически фиксировать конкурентные позиции, чтобы служить основой для обсуждения стратегии. Карта расположения цен и выгод, составленная с помощью простого статистического анализа, дает представление о взаимосвязи между ценами и выгодами и отслеживает, как конкурентные позиции меняются с течением времени.Руководители могут использовать этот инструмент, чтобы сравнивать себя с конкурентами, анализировать стратегии конкурентов и прогнозировать будущее рынка, как мы увидим на следующих страницах. Создавая точную карту конкурентной среды, компании также могут привлечь всех сотрудников организации к одной и той же странице. Во время своей консультационной и исследовательской работы я применил этот инструмент более чем в 30 отраслях, включая автомобили, современные материалы, искусственные подсластители, сотовые телефоны, рестораны, розничную торговлю, турбины, шины, мотоциклы и корабли.Позвольте мне показать вам, как создать и прочитать карту позиционирования.

Чертеж карт позиционирования

В своей простейшей форме карта позиционирования «цена-выгода» показывает взаимосвязь между основной выгодой, которую продукт предоставляет покупателям, и ценами на все продукты на данном рынке. Создание такой карты включает три шага.

Определите рынок.

Чтобы нарисовать содержательную карту, вы должны указать границы интересующего вас рынка. Во-первых, определите потребности потребителей, которые вы хотите понять.Вам следует создать широкую сеть для продуктов и услуг, которые удовлетворяют эти потребности, чтобы вас не ошарашили новые участники, новые технологии или необычные предложения, которые позаботятся об этих потребностях. Во-вторых, выберите страну или регион, который вы хотите изучать. Лучше всего ограничить географический охват анализа, если клиенты, конкуренты или способы использования продуктов сильно различаются в разных странах. Наконец, решите, хотите ли вы отслеживать весь рынок продукта или только определенный сегмент, хотите ли вы изучить розничный или оптовый рынок и собираетесь ли вы отслеживать продукты или бренды.Вы можете создавать разные карты, изменяя эти рамки анализа.

Выберите цену и определите основную выгоду.

После того, как вы определили рынок, вам нужно указать объем вашего анализа цен. Вы неявно решили, изучать ли розничные или оптовые цены, когда выбираете, на каком рынке сосредоточиться, но вы также должны учитывать другие параметры ценообразования. Вы должны выбрать, сравнивать ли начальные цены или цены, которые включают затраты жизненного цикла, цены с транзакционными издержками или без них, а также цены разделенных или объединенных предложений.Этот выбор зависит от критерия, который клиенты используют при принятии решений о покупке на исследуемом рынке. Помните, что при сборе данных вы должны быть последовательными в определении цены.

Определение основной выгоды - выгоды, объясняющей наибольшую разницу в ценах, - может быть сложным. Продукт предлагает несколько преимуществ: основные функции, дополнительные функции, долговечность, удобство обслуживания, эстетику, простоту использования и т. Д. Кроме того, компании обычно дифференцируют продукты, уделяя особое внимание преимуществам, отличным от того, что делают конкуренты.Однако успех стратегии зависит от ценности, которую клиенты, а не компании, придают характеристикам. Чтобы определить эту ценность, вы должны сначала составить список преимуществ, предлагаемых всеми различными продуктами или брендами на рынке, и собрать данные о том, как клиенты воспринимают эти преимущества.

Вам следует использовать объективные данные, а не полагаться на интуицию или мнение топ-менеджеров, чтобы правильно оценить ценность выгоды. Сегодня существует больше источников достоверных данных, чем когда-либо прежде.Вы можете опираться на рейтинги продуктов независимых организаций, таких как Союз потребителей, J.D. Power и Edmunds, а также государственных учреждений, таких как Агентство по охране окружающей среды США и Национальное управление безопасности дорожного движения США. Справочники для потребителей, такие как Zagat и Michelin ; веб-сайты, такие как TripAdvisor и Tire Rack; и отраслевые издания, такие как Ward’s AutoWorld , также предоставляют информацию о продуктах и ​​услугах. В промышленных каталогах публикуются подробные спецификации продуктов, особенно высокотехнологичных и промышленных товаров.Дистрибьюторы часто собирают подробную информацию о преимуществах продукта. Например, автомобильные дилеры собирают информацию о гарантии, чтобы отслеживать надежность автомобилей. Ваш собственный отдел исследований и разработок, вероятно, отслеживает научные данные: например, производители бытовой электроники собирают информацию о качестве воспроизведения аудио- и видеосистем.

После того, как вы соберете данные о преимуществах продуктов и ценах, воспользуйтесь регрессионным анализом, чтобы выяснить, какая выгода объясняет большую часть различий в ценах на продукты.Использование регрессионного анализа более надежно, чем спрашивать людей, сколько они готовы платить за каждую функцию, потому что потребители часто не могут объяснить, как они делают свой выбор, и часто не делают то, что говорят.

Регрессионный анализ исследует взаимосвязь между зависимой переменной (в данном случае, ценой) и несколькими независимыми переменными (преимуществами продукта) и создает математическую модель этой взаимосвязи, называемую уравнением регрессии (в данном случае уравнением цены и прибыли).Многие программные пакеты - например, Excel, SAS Analytics и SPSS 15.0 для Windows - позволяют руководителям выполнять регрессионный анализ. Когда программа найдет уравнение регрессии, оно также выдаст инкрементную статистику r-квадрата для каждой независимой переменной. Эта статистика показывает, в какой степени каждое преимущество влияет на разницу в ценах конкурирующих предложений, при этом учитывается влияние всех других выгод. Выгода от наивысшего инкрементного r-квадрата объясняет большее колебание цен, чем другие выгоды, так что это самый важный фактор цены.Если несколько выгод коррелируют друг с другом, это говорит о том, что они совместно влияют на разницу в ценах. В таких случаях вы можете объединить их в одно преимущество, создав индекс или шкалу - обычная практика в маркетинговых исследованиях.

Постройте позиции и проведите линию ожидаемой цены.

Когда вы определили основную выгоду, вы готовы нарисовать карту позиционирования, обозначив позицию продукта (или бренда) каждой компании на рынке в соответствии с ее ценой и уровнем ее основной выгоды.Такие карты позиционирования могут быть чрезмерным упрощением, но они показывают относительное положение конкурентов в общем масштабе.

Наконец, вы должны нарисовать линию ожидаемой цены, то есть линию, которая лучше всего соответствует точкам на карте. Линия показывает, сколько в среднем клиенты ожидают платить, чтобы получить различные уровни основной выгоды. Кроме того, наклон линии говорит нам, насколько больше клиент, вероятно, заплатит за более высокий уровень основной выгоды. Вы можете найти прямую, которая лучше всего соответствует данным, взяв наклон, связанный с той частью уравнения цены-выгоды, которая связывает основную выгоду с ценами.Или вы можете посмотреть на карту и нарисовать линию, которая проходит примерно через середину облака точек; другими словами, половина точек должна лежать над линией, а половина - ниже. Исследования показывают, что почти во всех отраслях прямая линия, восходящая вправо, лучше всего соответствует данным. Изогнутые линии и линии с отрицательным наклоном теоретически возможны, но они описывают недолговечные явления. Рынки, как правило, сходятся на одной и той же цене за каждую выгоду, и люди склонны платить больше за более высокий уровень выгоды, поэтому эти тенденции образуют прямую линию с положительным наклоном.

Продукты оказываются по обе стороны линии не случайно, а из-за стратегии компаний. Предприятия помещают продукт или бренд выше черты, чтобы максимизировать прибыль, что они могут сделать, просто подняв цену в краткосрочной перспективе. Они также могут добиться этого, побуждая клиентов платить более высокую цену за желаемые вторичные выгоды. Компании могут размещать свои предложения ниже черты, чтобы максимизировать долю рынка, просто взимая меньше, чем ожидалось, или они могут отказаться от некоторых вторичных выгод, чтобы привлечь клиентов, чувствительных к цене.Иногда вторичные атрибуты продукта могут фактически снизить его цену до уровня ниже той, которую люди обычно платят за такой уровень выгоды. Например, если некалорийный подсластитель оставляет послевкусие, люди будут платить меньше за тот же уровень диетической пользы, которую дает подсластитель. Таким образом, отклонения в цене выше или ниже линии вызваны добавленной или уменьшенной стоимостью, связанной с вторичными выгодами или стратегиями ценообразования, разработанными для доения или увеличения доли рынка.

Позвольте мне проиллюстрировать процесс и цели построения карты позиционирования, вернувшись на мгновение к проблемам, с которыми Motorola столкнулась при запуске Razr 2 .В начале июня 2007 года мы с моим научным сотрудником провели неделю, собирая данные из открытых источников о 40 «разблокированных» сотовых телефонах, которые работают с тарифными планами многих американских операторов сотовой связи. Мы также собрали все данные, которые смогли найти на iPhone. Мы составили список характеристик телефонов, их потребительские рейтинги и розничные цены. Регрессионный анализ показал, что большая часть разницы в ценах на сотовые телефоны объясняется расширенными функциональными возможностями. Под расширенной функциональностью я имею в виду высокотехнологичные функции, такие как возможность воспроизводить музыку в формате MP3 и делать снимки с высоким разрешением, наличие сложного программного обеспечения для электронной почты и QWERTY-клавиатуры.На расширенные функции приходилось 68% колебаний цен, и, согласно моему анализу, клиенты платили в среднем на 28 долларов больше за каждую расширенную функцию сотового телефона.

Два других преимущества способствовали разнице в цене, хотя и в меньшей степени: качество отображения (цвет, экраны с высоким разрешением и сенсорные экраны) и расширенные возможности подключения (технологии Bluetooth, 3G и Wi-Fi). Эти три преимущества вместе составили 80,5% разницы в ценах на мобильные телефоны.Вопреки распространенному мнению, что срок службы батареи и четкость звука при совершении и приеме звонков имеют значение для потребителей, я обнаружил, что конкуренция свела их к факторам гигиены (на что указывает тот факт, что их значения r-square были чрезвычайно низкими). Хотя Motorola запатентовала технологию, которая отфильтровывает фоновый шум из разговоров, результаты показали, что компании следует дважды подумать, прежде чем подчеркивать это как одно из основных преимуществ Razr 2 .

Когда я нанес на карту конкурентные позиции, которые различные продукты занимают на рынке, и нарисовал линию ожидаемых цен, я обнаружил пять групп мобильных телефонов (см. Выставку «Составление карты рынка сотовых телефонов»).Motorola разумно распределила свои ставки, разместив продукты в четырех из пяти групп. Как и все другие производители сотовых телефонов, у него не было продукта в сегменте ультрапремиум-класса, который, по-видимому, был новаторским для iPhone, но он позиционировал продукты по обе стороны от ожидаемой ценовой линии. Например, в группе среднего уровня Razr V3c был почти на высоте, тогда как Razr SLVR L7 и Razr V360 были ниже него. Sony Ericsson, Samsung и LG также разместили устройства ниже линейки, из чего можно было предположить, что сегмент становится переполненным, а цены скоро упадут.LG VX9800 занял достойное место из-за добавленной стоимости его превосходного цветного дисплея.

Очевидно, что iPhone будет иметь большое влияние на сегмент суперпремиум; Например, Motorola Q будет лучше. Хотя некоторые клиенты, вероятно, откладывают покупку сотовых телефонов до тех пор, пока они не смогут позволить себе купить iPhone, вряд ли это повлияет на остальной рынок - поначалу. Однако Motorola столкнется с серьезной проблемой, потому что Apple развертывает свою стратегию iPod на рынке сотовых телефонов.

На рынке музыкальных плееров для загрузки Apple начала с высокой цены и высоких преимуществ, но быстро двинулась вниз и вправо, снизив цену за ту же основную выгоду (см. Выставку «Как Apple устанавливает темп с iPod »). Аналогичным образом компания снизила цену на iPhone на 33% в начале сентября, через два месяца после его запуска. Если Apple продолжит использовать ту же стратегию, iPhone быстро перейдет из позиции ультрапремиального в среднюю категорию. Тогда Razr 2 станет основным телефоном, поскольку он не предлагает расширенных функций iPhone.

Apple также создала полную линейку продуктов iPod, из-за чего соперникам было сложно найти свободное место. Если то же самое произойдет с iPhone, Motorola скоро придется конкурировать с линейкой iPhone, которая будет соответствовать всей линейке Razr от Motorola. В этом случае Motorola преуспела бы, если бы продвигала те из расширенных функций Razr 2 , которые больше всего ценятся потребителями, вместо того, чтобы добавлять дополнительные второстепенные функции. Например, тактильный сенсорный экран на Razr 2 - новое преимущество.Клиенты хотят этого? Возможно, но это на втором месте после расширенной функциональности, за которую они охотнее платят.

Интерпретация карт позиционирования

Карты позиционирования помогают компаниям проникнуть в туман, окутывающий конкурентную среду. Они могут точно определить преимущества, которые ценят клиенты, найти незанятые или менее конкурентные места, выявить возможности, создаваемые изменениями во взаимосвязи между основной выгодой и ценами, и позволить компаниям предвидеть стратегии конкурентов.При интерпретации в контексте отраслевых знаний и знаний клиентов они помогают объяснить, почему продукты и бренды одних предприятий работают лучше, чем другие.

Оценка нематериальных выгод.

Многие компании, особенно на промышленных рынках, стремятся удержать клиентов, предлагая нематериальные выгоды. С этой целью они тратят большие деньги на предложение дополнительных услуг, не зная, достаточно ли клиенты хотят, чтобы они за них платили. Это часто приводит к истощению корпоративных ресурсов.Компании могут избежать этой проблемы, рассчитав премии, которые они зарабатывают за нематериальные вторичные выгоды.

Я понял это, когда мы с коллегами провели анализ рынка мотоциклов США. Согласно регрессионному анализу, в начале 2000-х годов различия в мощности двигателя, измеряемые объемом двигателя, во многом объясняли разницу в ценах на мотоциклы. Тем не менее, карта позиционирования показала, что в 2002 году большинство моделей Harley-Davidson приносили большие наценки по сравнению с продуктами конкурентов.Клиенты платили за Harley в среднем на 38% больше, чем за мотоциклы Honda, Yamaha, Kawasaki и Suzuki, хотя большая четверка Японии предлагала на 8-12% больше мощности двигателя. Поскольку мы учли влияние на цены всех физических характеристик и атрибутов, мы пришли к выводу, что премия, скорее всего, была результатом нематериальных вторичных преимуществ, предлагаемых компанией, таких как имидж, созданный членством в Harley Owners Group (HOG). и одежду от Harley-Davidson's MotorClothes.Эти преимущества помогли Harley-Davidson создать впечатление, что ее клиенты были бунтари, что они вели авантюрный образ жизни и принадлежали к клубу мачо. Харлеи приобрели культовый статус, особенно среди поколения бэби-бумеров.

Однако карта позиционирования 2004 года показала иную картину. Цена Harley по-прежнему была выше, чем у аналогичных японских мотоциклов, но он больше не требовал самых высоких премий на рынке. Новые американские конкуренты, такие как Victory и Big Dog, получили на 41% больше, чем Harley-Davidson за тот же уровень мощности двигателя.Лидер рынка оставлял деньги на столе, возможно, потому, что его имидж больше не нравился покупателям. Мы предположили, что потребители и поколения X, и поколения Y видели в Harley мотоцикл своего отца, и что многие женщины ненавидят его образ плохих парней. Victory и Big Dog воспользовались стремлением к «новому американскому байку» в отличие от имиджа Harley-Davidson «Easy Rider», в поддержании которого помогали Harley Owners Group и Harley’s MotorClothes. Продукция новичков с особой индивидуальностью превзошла Harley, потому что езда на мотоцикле превратилась из акта бунта в акт самовыражения.

Анализ 2004 года был одним из первых индикаторов того, что Harley-Davidson оказалась в беде, несмотря на то, что отраслевые эксперты настаивали на том, что компания останется доминирующей благодаря своей истории и доле на рынке. Как выяснилось, к 2006 году Harley-Davidson осознала необходимость создания нового имиджа своей продукции, заявив в своем годовом отчете: «Мы приступили к реализации полного спектра маркетинговых мероприятий, новых мероприятий и новых стратегий для подключиться к новым сегментам клиентов. Благодаря этим усилиям мы с каждым годом приветствуем в семье все больше и больше афроамериканцев, выходцев из Латинской Америки, женщин и молодых райдеров.Эти инициативы включали «гаражные вечеринки» только для женщин; линия женских курток розового, синего, красного и других ярких цветов; и мотоциклы с более низкими сиденьями для клиентов с меньшими габаритами. Harley-Davidson также использует свою новую линейку Buell, чтобы привлечь внимание молодых райдеров, которые хотят повеселиться, а не изображать имидж мачо. Тем не менее, в период с 2005 по 2007 год цена акций Harley-Davidson резко упала и только недавно выросла на слухах о том, что Honda пытается ее приобрести!

Предвидение изменений в стоимости льгот.

Компании могут использовать уравнение цены и выгоды, чтобы опередить конкурентов на рынках, где потребители продолжают требовать различных выгод. После того, как они определили, какие преимущества нравятся клиентам, руководители могут использовать уравнение, чтобы решить, какие функции следует разработать, по какой цене и как скоро они должны создать следующий дифференциатор.

Возьмем, к примеру, одну крупную гостиничную сеть в США, которая в 2000 году захотела узнать, какие новые рестораны ей следует открыть в своих отелях Нью-Йорка, какие из них следует переформатировать и как можно заработать на них больше.Общеизвестно, что продовольственный бизнес непостоянен, поэтому я решил провести трехлетний исторический анализ 1700 ресторанов города, данные по которым имел Zagat , ресторанный гид. В закусочных подавали всевозможные блюда, от пиццы до изысканной французской кухни, и они были расположены во всех районах города. Рестораны в анализе варьировались от Grey’s Papaya, где предлагался специальный напиток из двух собак и тропического напитка за 2 доллара, до морепродуктов Le Bernardin, которые в 1998 году стоили покупателю в среднем 75 долларов за ужин и напиток.

Анализ показал, что с начала 1998 г. до конца 2000 г. основной причиной колебаний цен на продукты питания были не расположение ресторанов или тип кухни, как можно было бы ожидать. Это был составной фактор, который я назвал «впечатлениями клиентов» - степень, в которой декор, вкус еды и обслуживание удовлетворяли клиентов. Этим объясняется разница в ценах на 73%, тогда как на кухню приходилось всего 3,5%, а на местоположение - всего 2,5%. Другие особенности, такие как столы на открытом воздухе и танцы, были ответственны только за 1% разницы в цене.

«Клиентский опыт» - сочетание декора, вкуса еды и обслуживания - составляет 73% колебаний цен в ресторанах Нью-Йорка; кухня составила 3,5%, локация - всего 2,5%.

Продольное исследование помогло выявить несколько тенденций и стратегий. Первоначально размещение ресторана в отеле добавляло от 2 до 3,60 доллара к цене, которую можно было бы взимать за каждый прием пищи, но эта сумма значительно снизилась в период с 1998 по 2000 год. Это говорит о том, что сеть отелей будет лучше, если она разместит рестораны за пределами своих объектов. со входом из холла.Рестораны с танцполами берут на обед на 4,50–7,25 доллара больше, и их ценовая политика за три года выросла. Это был убедительный аргумент в пользу добавления танцев в меню - то, что успешно сделала сеть W Hotels, которая превращает свои лобби в клубы. Надбавка на морепродукты и русскую кухню за этот период выросла, тогда как для французской и японской кухни она снизилась, что указывает на то, что гостиничная сеть могла бы заработать больше, переориентировав свои суши-бары на рестораны морепродуктов и открыв рестораны с русской кухней.

Интересно, что линия ожидаемой цены за три года исследования стала круче, что свидетельствует о более интенсивном спросе на первичную выгоду. Поэтому неудивительно, что элитные рестораны получали растущую надбавку за качество обслуживания клиентов, в то время как ценообразование дешевых ресторанов снижалось. Казалось правдоподобным, что по мере роста доходов в городе за этот период все больше людей посещали высококлассные рестораны. Снижение спроса на нижнем уровне означало, что таким ресторанам приходилось предлагать более выгодные предложения, чтобы удерживать долю рынка или расти: например, средняя цена еды в ресторанах с самыми низкими рейтингами в нашей выборке упала с 7 долларов.От 20 до 5,80 долларов. Наклон в очереди был хорошей новостью для ресторанов в отелях высокого класса, но он создал дилемму для отелей среднего уровня. Сеть решила, что вместо того, чтобы снижать цены в ресторанах этих отелей, она повысит качество обслуживания клиентов или изменит кухню ресторанов. В своих бюджетных отелях сеть снизила цены на еду, чтобы соответствовать или дешевле местных конкурентов, потому что этим ресторанам нужен был трафик, чтобы заработать деньги.

В поисках путей наименьшего сопротивления.

Чтобы расширить использование карт «цена-выгода», компании могут добавить больше данных. Например, карта, на которой показаны единичные продажи и рост продаж, может помочь компаниям определить области с низкой интенсивностью конкуренции. В 1990-х годах, когда я работал с крупным производителем автомобилей в США, мы создали карты позиционирования, чтобы выявить новые возможности на американском рынке автомобилей среднего размера (см. Выставку «Поиск возможностей на переполненном рынке автомобилей среднего размера»). Регрессионный анализ показал, что наиболее важным фактором, определяющим цену в этом сегменте, был показатель, сочетающий в себе несколько характеристик автомобиля, таких как мощность двигателя, размер шасси, пассажировместимость, емкость бензобака, багажник и ударопрочность.Мы назвали это основное преимущество «платформой» из-за отсутствия лучшего слова.

Когда мы создавали карту ценовой выгоды на 1993 год, мы обнаружили несколько подсегментов с несколькими крупными продавцами или продуктами, продажи которых заметно росли, что свидетельствует о низкой интенсивности конкуренции. В таких нишах, как дорогие недорогие (где проживают недорогие версии люксовых брендов, таких как Mercedes и Volvo), компании выводили модели с рынка. Это говорит о том, что производитель с правильным сочетанием цены и платформы и некоторыми желательными вторичными преимуществами может найти неиспользованных клиентов, предлагая продукты в этих областях.Поклонники автомобилей помнят, что в середине 1990-х многие эксперты критиковали BMW за попытку войти в дорогой бюджетный сегмент рынка США путем репозиционирования 3-й серии. Карта показывала, что была возможность - и история говорит нам, что BMW извлекла из этого выгоду.

Многие эксперты критиковали BMW за репозиционирование 3-й серии. Карта показывала, что была возможность по очень низкой цене - и история говорит нам, что BMW извлекла из этого выгоду.

Перенесемся в 1999 год, и вы увидите, что осталось несколько открытых сегментов (то есть сегментов с менее чем парой крупных продавцов или быстрорастущих моделей).В 1993 году большинство компаний перешли с позиций высокой конкуренции на позиции менее конкурентоспособные. Например, произошел исход с базовых и выгодных средних позиций. Три крупных продавца в базовом подсегменте 1993 года - Buick Century, Honda Accord и Nissan Altima - все переместились на новые позиции к 1999 году. Honda Accord перешла на более дешевую позицию, а Century перешла на более выгодную среднюю категорию. позиция, и Altima заняла сверхнизкую позицию в базовой нише. В то же время карта 1999 г. указала на некоторые возможности.Дорогой средний диапазон - пустое пространство между дорогим недорогим и дорогим высококлассным сегментами - все еще оставался девственной территорией, в то время как Saab 9-3 исследовал белое пространство ниже премиального конца линии ожидаемых цен.

Когда приоритеты клиентов радикально меняются, меняются и выгоды, которые они желают. Тщательный анализ цены и прибыли может обеспечить раннее предупреждение о таком сдвиге. Например, наклон линии ожидаемых цен на рынке автомобилей среднего размера снижался в течение 1990-х годов, что означает, что клиенты стали менее охотно платить за более крупную платформу.Вместо этого, как показал наш регрессионный анализ, клиенты стали больше платить за безопасность. В 1993 году клиенты не были готовы платить очень много за новые функции безопасности, но к 1999 году они платили дополнительно 1800 долларов за каждое усовершенствование подушек безопасности и характеристик краш-тестов, а также дополнительные 1500 долларов за антиблокировочные тормозные системы. Скорость изменения наклона линии ожидаемой цены предполагала, что основа конкуренции среди автомобилей среднего размера изменится к 2000-м годам. Конечно, к 2001 году функции безопасности обогнали платформу как основное преимущество, которое клиенты искали в автомобилях среднего размера.Благодаря предварительному предупреждению, полученному в результате этого анализа, производитель автомобилей, с которым я работал, смог предвидеть сдвиг, а не догонять.

Опережая соперников.

Компании могут использовать карты «цена-выгода», чтобы предсказать стратегические намерения конкурентов и найти способы их упредить. Один из способов сделать это - составить карты на основе прогнозов рыночных тенденций. Так поступило подразделение компании US Fortune 500. Подразделение стоимостью 1 миллиард долларов, которое я назову Primo (компания пожелала остаться неназванным), производит передовые материалы для производителей высокотехнологичных компонентов в электронной промышленности.Когда мы с ее старшими менеджерами рассказали о влиянии каждой функции, мы обнаружили, что основным преимуществом продукта для клиентов является его производительность. На этом этапе Primo продала дорогой продукт, который показал лучшие результаты, чем предложения трех его основных конкурентов, американской компании, которую я назову Neutryno, и двух японских конкурентов, которых я назову Tokyo Tech и Samur-Ion. В 1997 году Primo имела самую большую долю рынка, о чем свидетельствует размер круга на выставке «Осуществление развивающейся стратегии.«Но его конкуренты улучшали качество и снижали цены. Мы спроектировали и нанесли на карту их возможные траектории, основываясь на исторических темпах улучшения фирм.

Когда руководители Primo увидели карту, они были шокированы. Согласно этому сценарию, конкуренты Primo на этом чрезвычайно чувствительном к цене рынке к 1999 году будут доминировать на рынке, поскольку они смогут предложить больше за меньшие деньги. Руководители Primo решили перехватить инициативу. Они увеличили инвестиции в НИОКР, чтобы усовершенствовать продукцию и внести изменения в процессы, которые снизили бы производственные затраты.Primo сначала перешла на верхний предел, подтолкнув линию ожидаемых цен к более высокому уровню основной выгоды, даже когда цены снизились. Он также разделил свой высокопроизводительный продукт на три части, чтобы клиенты, заинтересованные в производительности среднего уровня, перестали покупать продукты низкого уровня, в то время как высококлассные клиенты могли дольше придерживаться его премиального продукта. Все больше и больше людей стали использовать продукты и использовать их в дополнительных приложениях. Primo увеличила долю рынка, что более чем компенсировало потерю рентабельности.Стратегия настолько задела Нейтрино, что она ушла с рынка.

Опередив своих конкурентов, Primo решила обойти их с фланга. В 2000 году Primo переместила один из своих продуктов вниз по новой ожидаемой ценовой категории на низкозатратную позицию в базовом сегменте. В том же году компания представила высококачественный продукт для нового поколения электронных устройств. В период с 2001 по 2004 год компания снизила цену на этот продукт, поскольку Primo накопила опыт и эффект масштаба, переместив его из высококлассной ниши на массовый рынок.Primo также продавала свой старый продукт со скидкой, чтобы удерживать своих японских конкурентов на нижнем уровне рынка. Это сильно снизило размер прибыли конкурентов, оставив их без денег для инвестирования в разработку новых продуктов. Если бы не большие карманы их родителей, японские компании ушли бы с рынка. Primo не только избежала порочного круга сокращения доли рынка и прибыли, но и изменила ситуацию с конкурентами, сформировав формирующуюся конкурентную среду.Прогнозируя динамику цен и выгод, Primo опережала изменения в линии ожидаемых цен - и своих конкурентов. • • •

Карта цена-выгода дает ранние предупреждения, предлагает ответы на конкурентные угрозы и открывает руководителям множество возможностей. Как и все основы стратегии, это не серебряная пуля. Каждая карта предлагает несколько гипотез о причинах изменений в конкурентных позициях, и руководители должны использовать свои знания отрасли, чтобы интерпретировать их и прийти к правильным стратегиям.Тем не менее, в конечном итоге карты цена-выгода позволяют руководителям принимать решения, основанные на фактах, и избегать фатального соблазна выдавать желаемое за действительное.

Версия этой статьи появилась в ноябрьском выпуске журнала Harvard Business Review за 2007 год.

Примеры отличного позиционирования бренда (+ шаблон)

Позиционируйте свой бренд для достижения успеха.

Эта, казалось бы, простая задача требует длительного времени, исследований и размышлений в масштабах компании, чтобы убедиться, что ваши клиенты воспринимают ваш бренд так, как вы хотите, чтобы он воспринимался.

Создание заявления о позиционировании бренда позволяет вашей компании объединить усилия для создания единого направления для обеспечения положительного общественного восприятия.

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании бренда - это внутреннее руководство, используемое для согласования вашей компании при принятии решений, связанных с рекламой, маркетингом, стратегией и т. Д. Он должен ответить на эти три вопроса: Кто ваши клиенты? Что вы можете им предложить, чего не могут предложить конкуренты? Почему они должны тебе верить?

Заявление о позиционировании постоянно меняется.Он должен отражать настоящее, но при этом иметь возможность меняться по мере развития вашего бизнеса.

Это заявление предназначено только для сотрудников и используется для обеспечения того, чтобы все бизнес-усилия соответствовали вашей общей идентичности бренда.

Как только вы полностью поймете, что такое заявление о позиции и какие шаги использовались для его написания, давайте воспользуемся нашим шаблоном для создания примеров заявлений о позициях для некоторых из самых популярных брендов в Америке.

Помните, что заявления о позиционировании скрыты от общественности, поэтому это всего лишь примеры, созданные на основе того, что мы уже знаем о популярном бренде каждой компании.

Шаблон заявления о позиционировании бренда:

[Ваш бренд] предоставляет [ваше предложение / преимущество, которое делает вас лучше конкурентов] для [ваших клиентов], которые [потребности клиентов], потому что [причина, по которой ваши клиенты должны верить, что вы лучше конкурентов].

G2

Для начала я возьму в качестве примера свою компанию G2.

G2 представляет собой сайт обзора B2B для бизнес-профессионалов, которые хотят быстро находить, покупать и управлять лучшими технологиями для своих нужд.В отличие от других сайтов обзоров B2B, G2 предлагает более 700 000 объективных и проверенных отзывов пользователей в более чем 1400 категориях.

СОВЕТ: Ваш бизнес ищет новое программное обеспечение, но вы не уверены, какое из них выбрать? Найдите на G2 лучшее программное обеспечение для ваших нужд!

Яблоко

Apple предоставляет передовые технологии для технически подкованных потребителей, которым нужны лучшие ноутбуки, компьютеры и мобильные устройства.Apple способствует интеграции и доступности для всех и берет на себя ответственность за своих сотрудников, а также берет на себя обязательство закупать материалы и продукты самого высокого качества.

Источник: Apple.com

Чипотле

Chipotle предлагает натуральные ингредиенты премиум-класса для клиентов, которые ищут вкусную еду, приготовленную из этичных источников и свежеприготовленную. Стремление Chipotle к созданию лучшего мира путем исключения ГМО и предоставления ответственно выращенных продуктов питания выделяет их в пищевой промышленности.

Источник: Seeking Alpha

Дисней

Disney предлагает уникальные развлечения для потребителей, ищущих волшебные впечатления и воспоминания. Disney возглавляет конкуренцию, предоставляя всему миру все аспекты сопутствующих товаров и услуг и обращаясь к людям всех возрастов.

Источник: Disney

Starbucks

Starbucks предлагает лучший кофе и эспрессо для потребителей, которые каждый раз хотят ингредиенты премиум-класса и совершенство.Starbucks не только ценит каждое взаимодействие, делая каждое из них уникальным, но и придерживается самого высокого качества кофе в мире.

Источник: Starbucks

Заявление о направлении всех усилий

Как видите, слоганы в рекламе каждого бренда касались по крайней мере одного аспекта, хвастающегося в примере заявления о позиционировании. Это именно то, что должны делать бренды, чтобы обеспечить четкое восприятие общественностью.

Наиболее очевидные и примечательные особенности бренда всегда должны быть главными рекламируемыми моментами.Позвольте заявлению о позиционировании вашего бренда устранить путаницу и обеспечить надежное направление для вашего бизнеса для достижения своих маркетинговых целей.

СОВЕТ : Вас заинтересовал бренд-маркетинг? Узнайте, какие навыки и опыт необходимы, чтобы стать бренд-менеджером.
Хорошо расположитесь

Создание единичного заявления, охватывающего всю суть вашего бренда, на первый взгляд может показаться невыполнимой задачей, но на самом деле все сводится к всестороннему пониманию того, в каком направлении ваш бизнес должен двигаться для достижения поставленных целей.

Использование шаблона, представленного в этой статье, поможет вашему бизнесу создать сильную позицию бренда, которая в конечном итоге определит ваше присутствие на рынке и объединит все бизнес-усилия на будущее.

Узнайте, как выделить свой бизнес на рынке, улучшив индивидуальность вашего бренда с помощью этих 5 основных шагов!

Примеры заявлений о позиционировании бренда | MerlinOne

В мире маркетинга, где кажется, что все было сделано не один раз, а раз до тошноты , позиционирование вашего бренда как никогда важно.

Это ваш шанс проявить себя. Ваш шанс выделиться среди конкурентов. Ваш шанс позиционировать себя.

Ваш ключ к успеху .

Чем не является позиционирование вашего бренда? Это не то, что нужно быстро собрать. Вы хотите сделать это правильно. Потому что это заявление будет влиять на каждое маркетинговое решение, которое вы принимаете, начиная с этого момента.

Заявление о позиционировании бренда служит руководящей силой, по которой будет оцениваться каждый творческий актив.Для сегодняшних профессионалов в области брендинга, которые работают с сотнями и тысячами цифровых активов для каждого продукта, услуги или кампании, решение для управления цифровыми активами, такое как MerlinOne, просто необходимо. Благодаря автоматизированным рабочим процессам, утверждениям, управлению версиями и доступом и даже встроенным инструментам распространения, управление сложным творческим процессом от концепции до реализации никогда не было таким простым. MerlinOne служит центральным узлом для всех ваших активов, оптимизируя процесс обеспечения того, чтобы каждый актив был связан с брендом и соответствовал заявлению о позиционировании вашего бренда, прежде чем он будет представлен вашей аудитории.Загрузите нашу техническую документацию, The Content Lifecycle , ниже, чтобы узнать больше о том, как MerlinOne поддерживает творческие процессы вашего бренда от начала до конца.

Как разработать эффективное заявление о позиционировании бренда

Давайте сделаем шаг назад от заявления о позиционировании вашего бренда , чтобы обсудить позиционирование бренда. Итог: вы не можете написать заявление, если у вас нет основной позиции.

Для создания прочного позиционирования бренда необходимы четыре основных элемента:

  1. Ваша аудитория : Какова ваша демографическая группа? Каковы их болевые точки?
  2. Ваш рынок : Какова ваша рыночная категория? И как ваш бренд лучше относится к вашей аудитории по сравнению с вашими конкурентами?
  3. Обещание вашего бренда : подумайте о болевых точках вашей аудитории и затем спросите себя, как ваш бренд решает эти проблемы? В глазах вашей аудитории , какие наибольшие преимущества предлагает ваш бренд?
  4. Ваши доказательства : Какие неопровержимые доказательства вы можете предложить, чтобы продемонстрировать, что ваш бренд выполняет свои обещания?

Запишите все это.Редактировать, исправлять. Будьте как можно более внимательными и актуальными. Затем вы можете написать заявление о позиционировании вашего бренда :

Формула позиционирования бренда: Для [вашей аудитории] [ваш бренд] - это [ваш рынок], который лучше всего соответствует [обещанию вашего бренда], потому что [ваш бренд] и только [ваш бренд] является [вашим доказательством] .

Пример: Для молодых и молодых душой , Мир Уолта Диснея - это тематический парк , который лучше всего предлагает захватывающий и волшебный опыт , потому что Мир Уолта Диснея и только Уолт Disney World , соединяет вас с персонажами и мирами, которые вы больше всего желаете. (Слоган : «Где сбываются мечты».)

Лучшие практики для написания заявления об успешном позиционировании бренда

Заявление о позиционировании бренда должно быть достаточно убедительным, чтобы произвести впечатление, кратким и запоминающимся, а также соответствовать идентичности вашего бренда. Учитывая важность заявления о позиционировании бренда, к его написанию непросто относиться легкомысленно. Часы, дни и недели часто уходят на создание идеального позиционирования бренда. Вот несколько вещей, которые следует помнить при написании заявления о позиционировании бренда:

  • Сначала сформулируйте свое ценностное предложение. Ваше ценностное предложение фокусируется на преимуществах, которые получают ваши клиенты от использования ваших продуктов или услуг, и затрагивает эмоциональное влияние вашего бренда. С другой стороны, ваше позиционирование - это «почему» вашей компании и то, что отличает ваш бренд от конкурентов. Используйте свое ценностное предложение как отправную точку, чтобы четко и лаконично объяснить, почему ваш бренд является лидером.
  • Ваше позиционирование должно соответствовать индивидуальности вашего бренда. Если ваш бренд веселый, беззаботный и не слишком серьезный, ваше позиционное заявление также должно отражать эти качества.
  • У вас может быть несколько операторов позиционирования. На самом деле, обычно есть заявления о позиционировании для каждого сегмента рынка или персонажа бренда, так как каждый сегмент или персона могут получить различную первичную выгоду от работы с вашим брендом. Таким образом, имеет смысл иметь разные позиционные заявления для каждого, чтобы они служили руководящей силой всех маркетинговых сообщений, нацеленных на этих персонажей.Бренды с несколькими продуктами могут также иметь заявления о позиционировании для каждого продукта, а также всеобъемлющее заявление о позиционировании, которое соответствует архетипу бренда для компании в целом.
  • Ваше заявление о позиционировании должно служить руководством, по которому можно будет оценивать бизнес-решения. Оценивая обмен сообщениями, стратегии и другие действия и решения в контексте заявлений о позиционировании бренда, вы можете убедиться, что все решения и действия соответствуют вашему бренду.

Как оценить заявление о позиционировании вашего бренда

Ваш первый черновик может не стать вашим окончательным заявлением о позиционировании бренда. Прежде чем подписать написанное, задайте себе следующие вопросы:

  • Поможет ли это принять во внимание ваши маркетинговые решения?
  • Эффективно ли это отличает ваш бренд?
  • Насколько это правдоподобно?
  • Достаточно ли он гибок, чтобы со временем развиваться? (Другими словами, позиционирует ли это ваш бренд для долгосрочного успеха?)
  • Создает ясный мысленный образ?
  • Говорит ли напрямую вашей основной аудитории?
  • Согласован ли он по всем аспектам вашего бренда?
  • Мотивирует ли это вашу аудиторию?
  • Это легко понять?
  • Выдержит ли он конкурентов?
  • Это уникальный ? (Отличается ли это от позиционирования бренда ваших конкурентов?)
  • Это памятный ?
  • Можете ли вы СОБСТВЕННЫЕ это?

Опять же, если вы не можете ответить «да» на все эти вопросы, вернитесь назад и уточните свое утверждение, пока не сможете.

8 примеров успешного позиционирования бренда

Обычно, когда вы смотрите на рекламу, ориентированную на потребителя, вы видите слоган бренда и / или текущее маркетинговое сообщение. Те меняются. Чего нет: позиционирование бренда, стоящее за ними.

Каким бы ни был ваш текущий залог, убедитесь, что он точно отражает вашу непоколебимую позицию бренда. Вот несколько хороших примеров:

Мир Уолта Диснея

Автор: Джробертико - Денис Адриана Масиас, CC BY-SA 3.0

Walt Disney World настолько хорошо занимается брендингом, что ему больше не нужно брендировать себя. Каждая часть залога возвращается к обещанию их бренда: волшебным образом воплощать ваши мечты в реальность. С того момента, как вы въезжаете, вы понимаете: вы прибыли в самое волшебное место на Земле. Здесь ваши мечты вот-вот сбудутся.

Jetblue

Скриншот через jetBlue

Девиз

Jetblue - прежде всего вы - раскрывает суть вопроса: ваш полет - это самое важное, и Jetblue сделает все, что потребуется.И это включает стандартные «дополнения», за которые их конкуренты будут взимать дополнительную плату.

Яблоко

Скриншот через Apple

Мы делаем возврат к этому, но это потому, что он работает. Еще в 1990-х Apple столкнулась с тяжелой битвой со своими конкурентами. Таким образом, она позиционировала себя как нечто иное - по слухам, отчетливо отличающееся от простого «Думай» IBM. Это сработало. Apple использовала этот слоган до начала 2000-х годов.

Чипотле

Скриншот через Chipotle

Chipotle - это сеть ресторанов быстрого питания, которая полагается на исключительные ингредиенты - на настоящую еду без ГМО и других продуктов, которые не заставляют вас чувствовать себя хорошо? обещания. Следовательно, почти все маркетинговые материалы возвращаются к этому: еда такая вкусная, такая чистая, такая полезная, что кажется, что вам следует платить больше.

Whole Foods

Скриншот через Whole Foods

В том же ключе Whole Foods позиционирует себя как обещание лучших, самых чистых, экологически чистых, этичных и самых полезных для здоровья ингредиентов в мире.Ингредиенты, связанные с землей и местными фермерами. Эта реклама прочно закрепила эту идею в вашей голове: когда никто не изобрел колесо Best Food, Whole Foods сделали именно это.

JW Marriott

Скриншот через JW Marriott

JW Marriott - это сеть роскошных отелей и курортов, которая хочет, чтобы вы «путешествовали блестяще». С этой целью они позиционируют свой бренд как сеть роскошных отелей , которая заботится о вашем опыте.As - это сеть роскошных отелей , которая нанимает лучших, наиболее квалифицированных и высококвалифицированных элитных сотрудников. Как единственная сеть отелей класса люкс, которая понимает вас и понимает, что вам нужно, чтобы путешествовать блестяще.

Кока-Кола

Скриншот через Coca-Cola

Coca-Cola - классический бренд, который может предложить свежий, современный подход. Маркетинговые и рекламные кампании компании всегда соответствуют фирменному стилю бренда: освежают и веселят, но при этом особое внимание уделяется положительным впечатлениям, которые потребители получают от напитков Coca-Cola.Coca-Cola вселяет счастье и позитив.

Эверлейн

Скриншот с Everlane

Публичный слоган

Everlane соответствует шаблону популярной модели позиционирования бренда, известной как Three Word Wonder : Исключительное качество. Этические фабрики. Радикальная прозрачность. Ключом к использованию этой модели для создания заявления о позиционировании бренда является обеспечение того, чтобы используемые слова отражали обещания, которые ваша компания может выполнить, и что они отражают уникальность вашего бренда или ваше ключевое конкурентное преимущество.Приверженность Everlane прозрачности и экологичности проявляется в ее последней миссии: создании бренда кроссовок Tread by Everlane с наименьшим воздействием на окружающую среду. И, верный своему обещанию, Everlane полностью прозрачно объясняет, почему и как.

Хотя ваше заявление о позиционировании бренда является важной основой, которая суммирует идентичность, цель и конкурентное преимущество вашего бренда, вам необходимо надежное решение для управления цифровыми активами, такое как MerlinOne, для эффективного управления множеством активов, которые поддерживают ваши усилия по брендингу через множество современных каналов маркетинга и брендинга. .Запланируйте демонстрацию сегодня, чтобы узнать, как MerlinOne, решение для управления цифровыми активами, которому доверяют самые знаковые мировые бренды, поддерживает инициативы вашего бренда от начала до конца с помощью автоматизированных рабочих процессов и согласований, встроенных инструментов распространения, управления версиями и доступом, а также молниеносной- быстрый поиск, чтобы найти нужные активы бренда, когда они вам понадобятся.

Вот и все: как написать заявление о позиционировании бренда, а затем как его оценивать и пересматривать, а также несколько отличных примеров, которые подпитывают ваше творчество.Удачного позиционирования!

Что такое премиальный бренд?

Вы когда-нибудь покупали что-то просто потому, что это заставляло вас чувствовать?

Признаюсь, да.

Солнцезащитные очки Ray-Ban - тому пример.

Не знаю, что именно в Ray-Ban привлекло мое внимание. Может быть, те рекламные кадры, на которых Дин Мартин в 1950-х годах занимался спортом с парочкой путников, имели к этому какое-то отношение. Или это могло произойти, когда Blues Brothers сделали их частью своей торговой марки в 1980 году, или когда Том Круз прославил Aviators шесть лет спустя.

Неважно. Я пожизненный, и они мне нравятся не по одной, а по нескольким причинам. Больше всего мне нравится то, как я чувствую , когда их ношу.

Теперь я знаю, что ношение пары Ray-Ban не сделает меня похожим на Дина Мартина или Тома Круза, , но

То, что я вам только что описал, - мое пристрастие к Ray-Bans - составляет суть премиального бренда .

Но как определенные продукты и услуги действительно заставляют нас чувствовать что-то , когда мы их покупаем?

И чему вы можете научиться у этих премиальных брендов, что поможет вам выделить свой бизнес?

Из этой статьи вы узнаете:

  • Секрет премиальных продуктов и услуг, который заставляет нас хотеть их
  • Три уровня преимуществ, которые предлагают премиальные бренды
  • как превратить ваш бизнес в премиальный бренд

Что делает бренд «премиальным»?

Определить, что такое премиальный бренд, может быть сложно, потому что это зависит от того, кого вы спрашиваете.У каждого человека есть свой набор ценностей и приоритетов. Следовательно, то, что важно для одного человека, может не иметь значения для другого.

Бренд премиум-класса - это физическое лицо, компания, продукт или услуга, которые обычно считаются имеющими повышенный статус, уникальное качество или исключительную ценность в глазах целевого рынка.

Другими словами, у премиальных брендов есть It Factor .

Бренды премиум-класса предлагают сочетание высочайшего качества, ценности, цели и исключительного опыта.

В ответ на вопрос, большинство людей ассоциируют премиальный бренд с более высокой ценой. Но цена - не единственная характеристика, которая делает бренд «премиальным».

Вот еще несколько:

  • они превосходят конкурентов в расчете на единицу продукции (объем продаж)
  • более высокий рейтинг удовлетворенности клиентов (т. Е. 5-звездочные обзоры)
  • более высокий уровень удержания клиентов и повторные покупатели
  • клиентская база, которая продает для них (также называется защита бренда )

В целом, премиальные бренды обладают общими характеристиками и чертами, благодаря которым они выглядят лучше.Поскольку сложно сформулировать, что такое премиальный бренд, я воспользуюсь примером для иллюстрации.

В США вода является товаром. (К сожалению, это не везде так.)

Почти каждый в Америке может подойти к кухонной раковине, открыть кран и налить свою воду. Тем не менее, спрос на премиальный h3O продолжает расти в США и за рубежом.

Когда они впервые вышли на рынок, бренды воды премиум-класса утверждали, что вода в бутылках безопаснее для питья.Но никто не мог согласиться. Таким образом, вместо того, чтобы рекламировать «безопасность» как причину для покупки, бренды воды премиум-класса открыли и продвинули другие уникальные преимущества.

Удобство стало основным преимуществом. Например, воду в бутылках легче носить с собой и хранить. Место происхождения стало еще одним популярным маркером качества бутилированной воды. Существует теория, что вода, собранная в определенных местах, чище и вкуснее. Конечно, эту теорию невозможно доказать или опровергнуть.

Бренды воды премиум-класса нашли еще один способ повысить свою ценность.Благодаря маркетинговым исследованиям они обнаружили, что определенный сегмент будет платить больше за определенные преимущества для здоровья. Затем бренды воды премиум-класса заявили, что их продукт обладает этими преимуществами, и нацелены на тот сегмент рынка, который в них нуждается.

Какая во всем этом ирония?

Большинство людей не знали, какова польза для здоровья воды премиум-класса, пока им не сообщили производители воды. В тот момент вода в бутылках стала намного больше, чем просто вода - за нее стоило платить больше.

Хотите доказательства?

Вы не поверите, но компания производит воду в бутылках, которая продается по цене до 60 000 долларов.

Я сомневаюсь, что кто-то из нас в ближайшее время будет платить триста долларов за бутылку воды. Но мы, вероятно, оба заплатили несколько долларов за один в местном магазине.

Почему мы будем платить больше за премиальные бренды

Оглядываясь на этот пример, мы видим, что бренды воды премиум-класса стали успешными к:

  • продвижение определенных заявлений о преимуществах, оцененных конкретной целевой аудиторией
  • заявлений о превосходстве продукта с предоставлением доказательств в поддержку этих заявлений
  • , демонстрирующих, насколько их процесс сбора воды превосходит другие
  • обучение потребителей тому, как сравнивать бренды бутилированной воды, продвигая свою торговую марку в качестве стандарта для сравнения

Эти компании также сделали то, что многие из нас сочли бы невозможным - они продавали воду по более высокой цене аудитории, у которой много воды .

Они воспользовались врожденным желанием своей аудитории быть умными и здоровыми. Также вероятно, что статус тоже сыграл свою роль. Starbucks последовала аналогичной модели, используя кофе.

Премиум-бренды позиционируют свои продукты или услуги таким образом, чтобы сделать их более ценными для целевой аудитории. Люди хотят чувствовать себя умными, желанными, им даже завидуют.

Если продукт или услуга могут помочь им испытать эти чувства, они будут ценить их больше и платить за них больше.

Атрибуты премиального бренда

Чтобы бренд стал «премиальным», он должен обладать определенными характеристиками, которые делают его превосходным в глазах целевого рынка.

Давайте посмотрим на каждого.

Качество

Качество само по себе субъективно. Люди не всегда соглашаются с тем, что это определяет. Таким образом, премиальным брендам недостаточно заявить о своем превосходстве; они должны как-то это доказать.

Большинство потребителей оценивают качество физического продукта по его характеристикам, исключительным характеристикам и надежности.Лучшие ингредиенты, материалы и инновационные производственные процессы являются примерами качеств, используемых для вынесения таких суждений.

Для сферы услуг оценка качества - это совершенно другой процесс. Опыт - это основной маркер качества для поставщиков услуг.

Если люди считают, что вы лучший в своем деле, они с большей вероятностью заплатят вашу цену. Поставщики услуг могут продемонстрировать свой опыт с помощью контента, такого как блоги, книги и курсы. Для них укрепление авторитета требует много времени, но является эффективным способом завоевать доверие аудитории.

Цена

По иронии судьбы потребители используют цену как показатель качества .

По их мнению, существует взаимосвязь между качеством продукта или услуги и их ценой. Точно так же предположим, что цена не соответствует их восприятию качества. В этом случае они сочтут товар или услугу «слишком дорогими» или «не стоящими того, что вы платите».

Например, цена нового седана Mercedes S-класса составляет около долларов, 94000 долларов .Но если кто-то предложил продать вам новый за 30 000 долларов, вам лучше убедиться, что он не украден. Нет смысла покупать новый Mercedes Sedan менее чем за половину его рыночной цены.

Психология здесь такова, что если это слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, вероятно, так оно и есть.

Значение

Мы все хотим получить максимальную отдачу от вложенных средств.

Чтобы взимать больше, покупатели должны верить, что ценность, которую они получают, превышает сумму, которую они платят. Но, как и качество, ценность часто вызывает споры.

Например, один человек может купить автомобиль из-за его характеристик безопасности. Другой может купить его, потому что он произведен в Америке. Оба человека купили одну и ту же машину, но ценят ее по разным причинам.

Многие компании предполагают, что знают, почему клиенты ценят их продукты и услуги. Но будьте осторожны, делая предположения относительно своей аудитории. Поговорите со своими клиентами и узнайте, как они определяют ценность вашей отрасли.

Премиум-бренды вкладывают время и ресурсы, чтобы понять, чего хотят и ожидают их клиенты.Затем они используют эту информацию для предоставления многих видов преимуществ, а не только некоторых.

Премиум-бренд Trifecta

Единственное, что действительно отличает большинство брендов от премиальных - это преимущества. Но, к сожалению, многие компании и даже индивидуальные консультанты и фрилансеры не могут точно сформулировать , почему им следует покупать у них, а не у конкурентов.

Компании сосредотачиваются на наиболее очевидных причинах покупки, таких как «мы заботимся о наших клиентах» и «мы хорошо разбираемся в том, что делаем».

Но они никого не убедят, даже если кажется, что они это делают.

Бренды

Premium копают глубже и стремятся предоставить три конкретных преимущества: функциональные, технические и эмоциональные .

Функциональные преимущества относятся к способности продукта или услуги удовлетворить потребность. Например, функция автомобиля - перебрасывать кого-нибудь из одного места в другое. Функция бухгалтера - помогать людям подавать налоговые декларации.

Технические преимущества связаны с функциями и производительностью.Эти преимущества показывают клиентам, почему один вариант лучше другого, например, последовательная доставка без ошибок, сбоев или других проблем.

Отличный способ сообщить о технических преимуществах - рассказать вашей аудитории о том, что важно в вашей отрасли. Например, помните марки воды из раздела выше? Они помогли своему целевому рынку понять технические преимущества бутилированной воды и почему им это должно быть небезразлично.

Информирование аудитории также повышает авторитет.

Наконец, бренды премиум-класса обеспечивают эмоциональных выгоды . Эмоции - это движущая сила решений о покупке, а не логика. В результате люди покупают преобразование, которое им поможет сделать ваш продукт или услуга.

По мере того, как вы создаете эмоциональные преимущества, постарайтесь обеспечить их как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Тотальные преобразования могут занять много времени, и большинство людей не захотят ждать. Если они думают, что изменение займет слишком много времени, они могут не покупать.

Получение краткосрочной выгоды укрепит их решение двигаться вперед. Этот временной интервал может составлять дни или недели, но не должен превышать нескольких месяцев.

Премиум-бренды работают над миссией

У большинства компаний есть «миссия и видение» на своих веб-сайтах, но немногие знают, как создать вокруг них повествование. Создание истории бренда - мощный способ связаться с вашей целевой аудиторией.

Большинство владельцев бизнеса хранят свое увлечение и видение при себе.А клиентов больше интересует то, что вы можете для них сделать, чем миссия вашего бизнеса - вначале.

Хотя их не обязательно заботит, почему вы занимаетесь бизнесом, их волнует, почему ваш бизнес . Недавние исследования показывают, что люди по крайней мере в четыре раза чаще покупают у компаний, движимых своей миссией.

Целенаправленные компании сильны, и бренды премиум-класса ставят их в центр всего, что они делают.

Чтобы помочь в этом, найдите связь между желаниями ваших клиентов и миссией вашего бизнеса.Затем создайте историю бренда (или повествование), которая сделает ваших клиентов частью пути.

Повествование о бренде продолжается. Используйте его, чтобы поделиться опытом, который вызовет интерес к вашему бизнесу. Например, расскажите аудитории о разработанных вами инновационных процессах и поделитесь успехами клиентов.

Это также нормально, когда они рассказывают о проблемах, с которыми вы сталкиваетесь, и о том, как вы их преодолеваете. Они оценят вашу готовность показать им, что вы тоже человек. Часто они сплачиваются вокруг вас, когда вы ведете добрый бой.

Премиум-бренды создают незабываемые впечатления

Опыт бренда - это термин, который описывает ощущения, чувства, познания и поведенческие реакции , вызванные связанными с брендом стимулами, которые являются частью идентичности, упаковки, коммуникаций и окружающей среды бренда.

Другими словами, это то, что люди чувствуют до, во время и после продажи.

Для многих предприятий отношения с покупателем начинаются с продажи.Но премиальные бренды начинают процесс намного раньше, задолго до того, как покупатель примет решение о покупке.

Они используют несколько точек соприкосновения для общения с клиентами на каждом этапе пути к покупке. Цель состоит в том, чтобы провести их через бесконечный процесс эволюции клиентов.

Превосходить ожидания клиентов - тоже часть впечатлений от бренда.